打造品牌必须要懂得找到你的品牌故事。故事的最大好处是：有情节容易记忆，有冲突更吸引人，有利益点，让顾客了解产品的好处。几乎每一个好品牌都有自己感人的故事。世界有多少品牌，就有多少动人的故事。

茅台：摔酒获奖的故事

中国的“国酒”、“政治酒”、“外交酒”的茅台有着独特而广为传诵的品牌故事。

1912中国参加旧金山巴拿马万国博览会，博览会眼看就要结束，各国送展商品的奖级评定也到了尾声，尤其是各国名酒的评定巳基本完成。然而，中国送展的贵州茅台酒却毫无消息。评委们嫌茅台酒的包装太土气、太简陋，根本就没有开瓶品尝。中方人员情急之下，他趁着一群西方评酒委员们簇拥而来到中国馆参观的机会，拿起一瓶茅台酒往地上一摔……本意是对西方评委们的不公正表示愤怒。但他万万没有想到，这一摔竟然是石破天惊，那浓郁芬芳的酒香，顿时引来了众多参观者的围观和惊叹。那香味当然不胫而走，也钻进了西方评委们经验丰富的鼻子中。最后，他们同意把茅台酒重新拿到评委会中审评。而重新审评的结果，是所有评委一致认为，茅台酒是世界白酒中的顶尖好酒，应该当之无愧地获得酒类评选的金牌。

肯德基：山德士上校的故事

肯德基的品牌故事源于它的创始人--Sanders上校。1890年出生的上校一生充满着美国式成功的传奇，他年轻时做过各行各业的工作，最后在餐饮业上找到了事业的归宿。当他在肯德基州经营加油站时，为了增加收入，他自己制作各种小吃，提供过路游客；生意由此缓慢而稳步的发展，而他烹饪美餐的名声也吸引了过往的游客，肯德基州长于1935年封他为肯德基上校，以表彰他对肯德基州餐饮的贡献。上校最著名的拿手好菜就是他精心研制出的炸鸡。这个一直受人欢迎的产品，是上校经历了十年的调配，才得到了令人吮指回味的口感。当上校66岁之际，他到印第安州、俄亥俄州、及肯德基州各地的餐厅，将炸鸡的配方及方法卖给有兴趣的餐厅成就了今天的肯德基品牌。

万宝路：美国西部牛仔的故事

如果一则广告中呈现一位历经沧桑的牛仔，骑马隐没在夕阳余晖中，这是一个独立与叛逆的完美象征。不修边幅、皮肤黝黑、目光深透的美国西部牛仔，看到这些，你一定会联想到美国最著名的香烟品牌——万宝路。

当时的万宝路产品推广负责人因看到西部牛仔充满阳刚气的身姿而触发灵感，大胆的改变了万宝路香烟以女士为诉求对象的传统，而结合当时的美国文化，以充分体现男人挽救力的牛仔作为广告形象，将产品重新定位于男士香烟。

故事塑造了万宝路的品牌个性：勇敢自信、粗犷的男子汉，同时也代表了美国人的冒险精神以及美国的文化内涵。

此举立刻为万宝路打开了市场，不但男人气的象征，女士同样因为万宝路所代表的男士挽救力而对其爱不释手。

每一个品牌的诞生和成长壮大，其实过程中都有很多让人值得心动的故事！每个人都是充满童心的天真和对纯真、美好的探究，正是这种故事的演绎，把品牌编排为一个又一个美丽传说，娓娓到来，如一线清泉，一缕清香，沁入心脾，不知不觉进驻心田，才成就了品牌在消费者心智中不可取代的地位！

品牌故事应该怎么找？

人类追求品牌，无论是看重产品的品质还是品牌的个性共鸣，还是身份的象征意义，最根本上是对于人间美好的追求，因此，专注于塑造品牌，就要成为把品牌演绎为一个美好故事的高手，不管是有意还是无疑！品牌的根本是相通的，虽然讲故事的方式多种多样，但是对于品牌故事的把握却有一些内在的规律——

1、品牌是塑造美好，是对人间真善美的追求和实现，因此要避免偏激和极端，白雪公主和7个小矮人的故事能够跨越时空成为人间美好的永恒，遵循了对真善美的向往；

2、品牌的故事要侧重对于品牌自身独特性的陈述，这就是品牌的个性，想到比尔盖茨就会联想他放弃哈佛学位创建微软的故事，但是如果美国遍地都是象DELL和微软肄业创业而且大成功的人，那么比尔盖茨也就不可能那么容易成为美国的英雄了！如果每个酒都有参加国际酒品博览会而且摔瓶香飘万里的经历，恐怕国酒茅台也就不会那么驰名中外了吧！这就是说品牌故事一定是品牌自身具有个性的层面。

3、品牌的故事需要历史感，故事是对已经发生的历史一种陈述，感到和谐自然和有文化积淀！需要一颗对于消费者的忠诚之心，负责之心，不是自吹自擂，企业界一直搞不明白顾客是上帝的真正含义，其实最根本上就是不要总是试图去欺骗消费者，否则故事就成了骗人的鬼话了，揭穿之后就没人相信了！

4、品牌故事要与品牌准备传递给消费者的核心价值相吻合！避免为讲故事而讲故事。

品牌，不要刻意去销售你的产品，而把自己调整为跟消费者分享一个美好的故事！

案例：海尔 — 砸掉 76 台不合格冰箱

海尔是我国企业中最重视品牌、实施品牌战略最有成果的企业。海尔实施名牌战略最早、最一贯。从上世纪80年代中期“砸冰箱”的故事，到最近提出做“世界品牌运营商”的总战略，海尔一步一步发展成为中国乃至世界著名的品牌。

细想想，最初的海尔有什么优势呢？亏空147万，技术设备是街道小厂的水平，员工素质要从不在车间里大小便的教育开始…….可以说没有任何优势。那么靠什么能够创造出今天的业绩呢？它的超人的地方，就是对品牌的重视，对名牌的打造，对名牌效应的运用。靠名牌去动员和提升员工，靠名牌去综合各种生产要素，靠名牌去打开市场，靠名牌去资本运营，靠名牌形成企业形象。如果说海尔有什么奥秘的话，那么，张瑞敏和海尔人懂得品牌的奥秘，就是最大的奥秘。“名牌是市场竞争的法宝”海尔深深懂得这个真理。

1985 年，一位用户向海尔反映：工厂生产的电冰箱有质量问题。

于是张瑞敏首席执行官突击检查了仓库，发现仓库中不合格的冰箱还有 76 台！

当时研究处理办法时，干部提出意见：作为福利处理给本厂的员工。

就在很多员工十分犹豫时，张瑞敏却做出了有悖“常理”的决定：开一个全体员工的现场会，把 76 台冰箱当众全部砸掉！而且，由生产这些冰箱的员工亲自来砸！

听闻此言，许多老工人当场就流泪了……要知道，那时候别说“毁”东西，企业就连开工资都十分困难！况且，在那个物资还紧缺的年代，别说正品，就是次品也要凭票购买的！如此“糟践”，大家“心疼”啊！当时，甚至连海尔的上级主管部门都难以接受。

但张瑞敏明白：如果放行这些产品，就谈不上质量意识！我们不能用任何姑息的做法，来告诉大家可以生产这种带缺陷的冰箱，否则今天是 76 台，明天就可以是 760 台、 7600 台……所以必须实行强制，必须要有震撼作用！因而，张瑞敏选择了不变初衷！

结果，就是一柄大锤，伴随着那阵阵巨响，真正砸醒了海尔人的质量意识！从此，在家电行业，海尔人砸毁 76 台不合格冰箱的故事就传开了！至于那把著名的大锤，海尔人已把它摆在了展览厅里，让每一个新员工参观时都牢牢记住它。

1999 年 9 月 28 日 ，张瑞敏在上海《财富》论坛上说：“这把大锤对海尔今天走向世界，是立了大功的！”

海尔在大造名牌的过程中，始终抓住了“名实循环”这个核心。善于以实造名，又善于以名促实，贯穿在海尔20年的经营管理之中。众所周知这个“砸冰箱”的故事只是其一。

中国目前在世界上是一个制造大国，同时又是一个品牌小国。所以，海尔的经验，尤其是具有重要的意义。

海尔员工含泪砸冰箱

案例2：韩国风情女鞋——圣恩熙的品牌故事

除了要挖掘品牌历史，找到故事外，我们还可以有意识的围绕品牌核心价值去塑造品牌故事，不然企业家都要说：想听故事？老了给孙子讲吧？

在对一个女鞋品牌做品牌理念规划时，研究认为圣恩熙品牌将给消费者传播浓郁的韩国特色鞋文化。文化支撑:品牌故事+韩味十足的品牌名+韩国文化元素视觉系统

消费群定位：20岁至35岁经济独立的女性

她们追求美丽，带着一些浪漫色彩，喜欢跟随潮流，但这也是她们自信的表达，容易接受和喜欢尝试新事物，尤其当它与自己引发共鸣，且又是与众不同的东西的时候――就象圣恩熙。

品牌写真

如果把圣恩熙比喻成一个人，那么：

她是一位知性女性，25岁左右

拥有美好的爱情

她美丽、自信、自我

心态年轻，注重形象

崇尚潮流、雅致的美

不张扬，却极有主见

在别人心中是一个聪慧\雅致\靓丽的形象

对鞋文化极有研究,享受鞋的乐趣

在研究韩文化过程中，找到历史与品牌价值的锲合点，最终形成了独具特色的品牌故事：

在很久很久以前，统治古朝鲜的天神桓因有一个叫桓雄的儿子。桓雄总是向往着人间世界。桓因知道了儿子的心事，就让他来到人间，并与一位熊变成的美丽女子生下了檀君，檀君长大以后建立了国家古朝鲜。

    在檀君1908岁的时候，檀君生下小女儿—圣恩熙，恩熙聪慧、美丽、知书达礼，深得檀君的宠爱。恩熙公主很关心朝鲜人民的疾苦，向檀君提出很多建议，百姓的生活也越过越好。

    恩熙公主渐渐长大了，有一天，恩熙公主对檀君说，在父亲的爱护下，子民都过着很安详的生活，但是,身为女子,我有一个心愿.那就是：女人们本来有一双娇嫩的双脚,却因为没有东西保护，经常受到伤害，您爱护子民，子民的脚却没有得到爱护，所以我要做出一种能够保护女人的脚的东西—鞋。

    檀君对女儿的行为很赞赏，并发出通告说，谁能解决这个问题，就把公主嫁给他。

    这时，檀君发出的通告传到了一个小村子里，小村子有一个勇敢善良的小伙子，小伙子有一头会说话的老牛，老牛对小伙子说：神感我的勤劳，要召我而去，我就快死了，我死了以后，你把我的皮揭下来，再用我教你的九道工序将皮制好，去献给公主吧！

    恩熙公主用小伙子献上的牛皮做鞋子，牛皮做的鞋子柔软，舒服，温暖，结实，透气，恩熙公主很高兴，小伙子又叫了九个人一起用了九道工序做了九天九夜，将鞋子的款式、颜色、装饰、风格再进行修饰，一双漂亮的牛皮鞋才做好。

    恩熙公主穿上小伙子精心制作的美丽鞋子,顿时星月失辉,百花失色,天上的鸟儿唧唧喳喳,远处飞来一只美丽的凤凰,直在公主身边盘旋了九九八十一圈才恋恋不舍的离去.

檀君看到这样一个勇敢、英俊、才识过人的小伙子也非常高兴，便微笑着看着恩熙点头示意。恩熙公主沉吟了一会,说：”我现在还有一个问题，如果您能给我满意的答案，我就与您成婚。”

    面对公主提出的问题,小伙子很坚定地说了一句话，恩熙公主便含羞答应了与小伙子的婚事.

     从此，在这片土地上，便有了“圣恩熙”工坊，而公主要的答案，人们都说：就在“圣恩熙”……

点 评：

品牌故事意味着，企业在自觉或不自觉地、主动或被动地将品牌内涵、文化、定位、价值、愿景故事化的一个过程，最后以品牌故事推动营销以达到目的。

品牌需要的不是说教和灌输，而应该是润物息无声的美好的分享，品牌讲故事的精髓就在这里！耐克推销的不是运动鞋或者运动服，而是与你不断分享成功之道！劳力士卖的不是手表，而是分享奢华的感觉！显然，今天看来健力宝讲述了一个不成功的品牌故事。

 资深品牌塑造专家：葛闻华—亚太CI战略研究所品牌总监、资深品牌塑造专家，中山大学EMBA，广州巨信文化传播有限公司总经理兼策划总监。咨询电话：13826063955  13711763085    邮箱：wenhua1028@163.com