来自中国的冰箱制造商海尔正试图为全球消费者提供新的生活体验

    对全球任何一家国际品牌来说，选择什么样的战略会更具商业价值？是选择将自己做大、做强，还是用全球资源将用户做大？

    对于这个问题，创立24年、总部在中国青岛的海尔冰箱会做出这样的回答：在“以全球资源满足全球用户需求”的过程中，建立一个被全球消费者认可的电子消费品牌。这家专注于制造家电产品的公司，正在为全球消费者探索一种新的生活方式与流行趋势。

    尽管成立只有24年，但海尔却已经有18年的海外行销经验。或许用一组数字更能说明这是一家什么样的企业：18年间共进入全球160多个国家和地区；在全球16个国家和地区建立自己三位一体的本土化运营基地；2007年，以平均每3秒钟创造一名全球用户的加速度拓展全球市场。

    用全球资源满足全球用户需求已经成为这家企业的战略标志。最具典型的做法是：海尔为给某一个国家的消费者创造一种新的生活方式，会将全球最先进、最流行的技术与产品集中到这个国家或地区。譬如，中国生产的法式对开门冰箱将会被运送到欧美市场，为欧美消费者创造了一种“做饭不再跑地下室”生活体验。如今，这种做法又开始蔓延到中国――美国人最喜欢的卡萨帝美式对开门冰箱进入中国市场，为中国人带来全新的美式享受：宽大、舒适而又随心所欲的生活方式。

    别样生活

    2008年2月23日，从美国著名的查尔斯顿港口装船的第一批卡萨帝美式变温对开门冰箱顺利抵达中国青岛港。这款“美国原装”的海尔卡萨帝对开门冰箱究竟有何独到之处？全球150多人研发专家组成“多国部队”历时两年的努力、美国市场替代传统对开门冰箱的全新产品、全美第二大连锁路斯的主推产品、惟一全美发行的主流报纸《USA Today》誉为“走向变温时代”的产品……事实上，这款冰箱最独到之处当属它是美国市场一款革命性的产品，它的出现，给美国人带来新的生活方式。

    当然，设计只是让这款冰箱的外观时尚，功能与众不同的一个元素，真正让消费者无缘由忠诚于这款产品的原因还在于：它给美国消费者提供了一种新的生活体验和方式。在美国连锁渠道中，这款冰箱随便摆在任何位置都能引人注目。如今，这款地地道道的美国货将给中国人带来何种生活？

    事实上，“美国造”卡萨帝对开门冰箱的设计是由两部分组成：上面2/3为传统的对开门设计，下面1/3为阔绰的抽屉式设计。下面的抽屉式设计可谓功能强大。它能够根据消费者的生活需求进行温度变换。在崇尚自由、舒适的美国人看来，海尔卡萨帝对开门冰箱或许能够为消费者提供一种随心所欲的生活方式：需要大冷藏室、大冷冻室或者变温室，都能在弹指间实现。这种想变就变、随心所欲的产品设计不仅满足了美国消费者所追求的生活方式，更带领美国冰箱行业进入新的变温时代。

    拥有这样一台冰箱会给中国消费者带来新的生活内涵。下层的变温抽屉看上去是在变换温度，实际上是在变换消费者生活空间的同时，也给中国消费者创造一种随心所欲的生活方式。至少你在日常购物时不会再计算冰箱的空间是否能放得下大块食品，同时还可以享受冷冻、冷藏、变温、果菜室等多种生活组合。而这种别样的生活就是美国正流行的生活方式。

    现在，海尔让中国人开始享受这种美式生活。这款美国原装的海尔冰箱已经进入中国市场销售。

    世界趋势

    全球最大的对开门冰箱市场在美国。但近两年，美国传统对开门冰箱在使用中的弊端越来越被消费者注意到。一直一来，为感恩节准备的大火鸡总会面临这样两种选择：要么只能挑选个头很小的火鸡，要么将大火鸡分割开储存。美国消费者因为传统对开门冰箱对自己完整生活的束缚已经越来越不适。也就是在此时，海尔美国研发中心已经全面调研到了这些需求。很快，能变温的大容积、抽屉式设计的对开门冰箱在美国成功上市。

    与其同步上市的还有：海尔法式对开门冰箱、六门冰箱。这些在海尔全球研发平台上诞生的世界结晶已经在全球得到认可。被中国消费者所熟知的海尔法式对开门冰箱在上市半年时间里，以每月超过10多个国家的速度进入全球65个国家和地区。

    毫无疑问，利用全球研发平台推出的海尔卡萨帝美式对开门冰箱、法式对开门冰箱、六门冰箱等新产品凭借大空间、不锈钢外观、抽屉式设计、多门的特征成为全球流行新趋势。在北美，海尔变温对开门冰箱成为引领美国冰箱行业走向变温时代的产品，而海尔法式对开门冰箱已被美国著名品牌模仿；在印度，售价高达14.5万卢比（折合人民币2.75万元）海尔法式对开门冰箱在价格上已经成为超越其它品牌，价格是其两倍之多，重新定义了印度冰箱市场的高端产品。在中国，海尔六门冰箱连续夺得最畅销型号第一名，成为“高价畅销”的惟一产品。

    海尔被全球青睐的背后是其对谋求全球第一认可的追求与巨大的研发投入。为了以全球资源满足全球用户需求，海尔冰箱在全球16个国家和地区建立基地，在海外设有9个研发中心、15个海外信息中心。2006年，海尔在研发方面投入67亿元，占全球营业收入的6.2％，这个数字远远高于同行水平。

    终端市场的最终表现已经显现出：类似于海尔卡萨帝美式对开门冰箱、法式对开门、六门冰箱产品已成为全世界的新发展趋势――为全球消费者带来一种新的生活方式与体验。

来源:《GE环球企业家》

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