• 时间:2017-09-07  已浏览:440次

  • 低端品牌:在向上突破中如何洗底? 
     

    整理:广州品牌策划公司 | 来源: 互联网

     

    巨信品牌策划导读:找准自己的市场切入点,从哪个价格区间切入,用什么样的卖点来让自己超越竞品,成为消费者的首选,是让自己的生意活下来的关键所在。有很多人说,切入点就是找市场的空白点,别人不做你来做,占据了先发优势,就能成功,这种说法过于片面。

      
     
     
     
    近20年来,中国市场新涌现出来的造车企业几乎赶上了全球市场此前100年的总和。仅此一点就能看出中国经济为什么可以充满活力了,
     
     
    当然从结果上看,经过近20年的积淀,很多品牌已经离成功越来越近了。这也印证了当年央企某位老总那句“中国汽车要耐得住寂寞20年”。
     
     
    由于一大波后来加入的玩家都是从低端市场起步,早年为了生存,这些品牌要么玩抄袭,要么在质量品质上搞得很随意,所以低端形象早已深入人心。但有前途的汽车品牌不能一直混迹于低端市场,它们必须谋求品牌定位的向上突破,只有这样才能改善收益结构。
     
     
    于是问题来了,这些低端品牌在向上突破的过程中究竟应该如何洗底,让用户尽早忘记自己的低端形象?这似乎是中国本土品牌的共性问题,大概也只有前几天那个高举高打的未来汽车也许永远不用考虑这个问题。
     
     
    如何洗底虽然没有标准答案,但还是可以用案例+逻辑分析的方式跟大家分享一下目前广为流行的几种路径。

     
    ●换块牌子,从头再来
     
     
    当年马季先生在春晚上有一个卖香烟的相声,大致的意思就是宇宙牌香烟这个牌子搞砸了,不要紧,换块牌子从头再来。这也点醒了很多汽车企业的掌门人,于是我们看到很多车企每隔三五年就调整一次品牌战略。
     

     
    它们的品牌名称、标识也严重缺乏稳定性。显然这种有事没事瞎调品牌的企业不可能有什么作为,毕竟市场是聪明的,品牌的创建需要长期的信用积累,每换一次品牌就意味着对原有积累的破坏。
     

    今天我们讲的这个换块牌子更多是指那些推出高端品牌,用新品牌负责定位上冲的做法。其实这种做法非常常规,当年日系三大品牌都用相似手段推出了各自的豪华品牌:雷克萨斯、讴歌和英菲尼迪。
     
     
    不过从长远来看,笔者对这些品牌一致看空。理由是日系车企推豪华品牌完全可以用“厚积薄发”来描述,它们是有了好的食材,再去炒菜。
     
     
    而我们看到的这些自主品牌普遍缺乏自己的核心技术,更别说技术创新能力,在这个时候为了推高端而推高端显然是力图抄捷径的投机手段。
     
     
    ●找准市场切入点
     
     
    找准自己的市场切入点,从哪个价格区间切入,用什么样的卖点来让自己超越竞品,成为消费者的首选,是让自己的生意活下来的关键所在。有很多人说,切入点就是找市场的空白点,别人不做你来做,占据了先发优势,就能成功,这种说法过于片面。
     
     
    比如婴儿腰凳这个品类,在300元以上的价格区间,竞争较少,基本是市场空白,只有不到10%的消费者在购买,如果一开始就切入到300元以上高端区间,销量将极其有限,资金周转慢,老板需不断输血投入来养,最后必然让自己陷入绝境。
     
     
     
     
     
     
    为了让自己的选择不至于盲目,管理者需首先确定各价格区间的人数购买占比和销售额占比,知道在哪个区间购买人数多,符合消费者对这个产品的心理价格预期。

     
    做生意最讲究“扎堆效应”,哪里人多就往哪里跑,哪怕自己只获取5%的顾客,都足够让自己活下来,所以购买人数多的价格区间,往往会是产品切入的首选。

     
    但是也不要太冒失,紧接着做的一个动作尤为重要,就是切入这个价格区间,自己如何超越同区间的竞品,让自己成为消费者第一选择?管理者必须首先做下各渠道的市场调查,消费者是谁,为什么买,为什么不买,使用情景和顾虑是什么?同区间的竞品,是靠什么来吸引消费者的,自己是否能做得更好,或者做的不同?

     
    做好这一步有两个执行上的关键,一是如何做有效的市场调查,并得出自己想要的结论,二是如何与竞品对比,找出真正能超越竞品的卖点。
     
     
    中国毕竟是一个非常多元化的市场,这个多元化除了地域差别、城市等级差别这些市场层面的多元化属性以外,也包括企业本身属性的多元化。比如央企在运作汽车企业的过程中,就经常不怎么着调,尤其是它们的品牌运作过程。
     
     
    ●坚守单品牌
     
     
    与上面几个品牌不同,我们看到几家很执着地坚守单品牌策略的车企,比如传祺和长安。它们所有的定位提升策略都聚焦在一个品牌内部,力求通过不断推出更加高端的车型实现天花板的突破。
     
     
     
     
     
     
    当然,这条路并不好走。举个形象的例子,这就像是在海滩上堆沙子,开始的时候还容易堆起一个小沙堆,之后每加一把沙子都会有一大半从沙堆顶部滑落,而且越往后滑落的比例越大。
     
     
    依靠产品线拉抬品牌定位也是类似,每一个高端一点的新车型上市都可能对品牌定位有拉抬作用,但越往上难度越大。
     
     
    这就需要不断有高端一些的新车型出现,或者练好内功,让产品线内部可以形成一层层的相互支撑。
     
     
    我们看到在这个路径上,长安起初跑得不错,用了四五年时间把自己从微面那个圈子弄进了主流乘用车的竞争圈,在这个过程中长安经历了两轮产品线更迭。
     
     
    而传祺从2015年开始就一直在推高端车型,好在它有一款爆品牢牢卡住了14万—15万这个关键位置,给2016年上市的GS8提供了一个非常有利的平台。至于后面怎么做,就看这一两年间体系能力的搭建了。传祺必须学会同时卖好几个产品。

     
    ●真正的并购
     
     
    其实看了这个标题大家也猜到我要说谁了,没错,走这条路径最成功的目前看非吉利莫属。2008年吉利趁着金融危机勇敢拿下沃尔沃,上演了一出极为惊险的蛇吞象的游戏。虽然当时质疑声音很多,但吉利最终还是挺了过来,如今无论吉利还是沃尔沃在各项指标上都比并购之前表现更佳。

     
    应当说这种洗底方式绝对是需要勇气和判断力的,毕竟全球汽车企业并购很少有成功案例。对于本土汽车企业而言,真要收购了某个国外品牌,确实很难确保自己有驾驭能力。
     

    除了吉利,另一家依靠并购实现高端定位的当数上汽的荣威+MG。只不过这两个品牌从诞生那一天开始就处在自主与合资的中间地带上,用“洗底”这个词有些不妥。与此相反,这两个品牌在2012—2015年这段时间确实也有些梦游了,产品动作迟缓,品牌定位不断走低,直到2016年RX5的上市才重回上升轨道。
     
     


    至于为什么同样都是一个尺寸的SUV,还挂相同的Logo,左边这辆车卖8万元,右边这辆车要卖10万元,消费者大概是永远无法理解的。
     
     
     

    我是葛闻华,今天的分享就到这里,谢谢大家!更多精彩请关注巨信品牌策划公司官网:www.janus168.com。每天给大家推出精彩品牌策划案例。
     

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