• 时间:2016-05-18  已浏览:714次

  • 品牌营销:从“定位”到“到位”
     

    整理:广州品牌策划公司 | 来源: 互联网

     

    巨信品牌策划:品牌营销:从“定位”到“到位”
    (图片来源于网络)
     

    现代营销的核心理论一直都在发生变化,人们对于品牌管理的认识也经历着不同阶段。

    20世纪50年代,市场学讲求“卖点”,通过广告讲我的产品好在哪里,产品有何与众不同之处。

    20世纪60年代,市场学开始关注品牌形象,从关注产品自身转向为品牌赋予情感,顾客被品牌中的情感打动,品牌就可以成功。万宝路最开始是女性抽的烟,遭遇危机后,李奥·贝纳通过将品牌与美国西部故事中的牛仔形象相结合,成功打造出了男性消费者向往的野性不羁的形象。

    20世纪70年代,定位理论登上历史舞台。定位理论产生的背景是美国高速发展带来的物质极大丰富,牙刷、啤酒、汽车等很多细分领域里都有众多产品品牌,消费者接收的信息急剧增加。在此背景下,两本关于定位理论的书都反复强调,消费者的心智其实很简单,他们怕麻烦,要想传递给他们信息,啰里啰嗦没有用,只能简单明了。

    定位理论的核心就是如何管理消费者的认知。最早于1981年出版的《定位》指出,消费者的脑袋里有一级级小阶梯,会对产品做出高低区分。企业要做的就是要抢占第一层。举个简单的例子,人们都能说出历史上第一个登上月球的人是谁,又有多少人知道第二个是谁呢?但如果有第一个登上月球的女宇航员,关注度又 会显著提高。实在找不到第一怎么办?可以通过关联第一品牌来抢占第二的位置。书中强调,消费者的脑子里只有第一和第二。

    20世纪90年代,定位理论有了新的发展,不再简单讲寻找第一、第二的问题,而是开始寻找产品本身更具差异化的东西,这也是对消费者的认知进行更深入的管理。

    简单定位可以让消费者记住你的品牌,比如说到怕上火就是王老吉,但消费者却很难对品牌产生情感。

    请大家想想,苹果公司有定位吗?实际上,你连苹果公司的广告语都不知道,但这不妨碍你对它的热爱,因为苹果的产品给了你非常美好的体验。

    今天,品牌不是名字,不是商标,不是产品,而是消费者对产品或服务的整体感受。尤其对于终端消费市场来说,很多产品本身其实没什么差别,不同就在品牌。最典型的是矿泉水,如果拿走标签做盲测,没几个能喝出不同的品牌,但它们的价格却从2块钱到几十块甚至上百块不等。有了品牌,可以收获更高的品牌溢价;有了品牌,可以更好地抵御竞争;有了品牌,可以开展大规模复制。



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