• 时间:2016-05-13  已浏览:711次

  • 品牌化战略的六种模式
     

    整理:广州品牌策划公司 | 来源: 互联网

     

    巨信品牌策划:品牌化战略的六种模式
    (图片来源于网络)


    这里所说的"品牌化战略",在其他场合有时称"品牌的形态和层次",有时也称"品牌名称决策"等。不管如何称谓,总体上看,有六种基本模式可供选择,一个公司往往使用多种品牌战略,而使公司拥有的众多品牌处于一个复杂的结构之中。

    产品品牌战略

    产品品牌战略有时也叫"个别品牌名称决策"。它的做法是给每一个产品一个独有的名字,并给予它们各自的定位,占领特定的细分市场。也就是说,即使同属于 一个产品种类,但由于定位不同,产品有各自的品牌。
     
    如在洗发水中,宝洁的品牌有"海飞丝"(定位于去头皮屑)、"飘柔"(定位于使头发柔顺)、"潘婷" (定位于使头发健康)、"沙宣"(定位于保湿、超乎寻常的呵护)。在世界名表中,"欧米茄"、"雷达"、"朗琴"、"斯沃琪"、"天梭"等品牌系出自同一制表集团SMH的姊妹产品。
     
    产品线品牌战略

    所谓产品线,是指同一产品种类中密切相关的一组产品,它们以类似的方式起作用,定位于相同的质量和价格水平,满足同类型顾客的需要,出售给相同的顾客 群,通过同类型的销售网点分销,或在一定的幅度内作价格变动。
     
    比如,在化妆品门类中,各条产品线有洗发水、香皂、沐浴露、定型摩丝等。
     
    产品线品牌战略有以下几项好处:首先它提高了品牌的销售力,有利于创造鲜明持久的品牌形象;其次,它便于更进一步的产品线延伸;第三,它减少了推广的费用。
     
    分类品牌战略

    分类品牌战略是指对产品使用不同类别的家族品牌名称,给予一个具有相同能力水平的产品群以一个单独的名称。它被广泛地采用于食品部门、化妆品、服饰、厨房用具、零配件和工业品上。"不同类别"系指一个范围较宽的组别,包含数条产品线。这种战略也可理解为"不同类别的家族品牌名称决策"。
     
    如松下公司将它的音像制品的品牌定义为Panasonic,家用电器的品牌定为National,立体音响的品牌定为Technics。
     
    分类品牌战略的优点在于,首先,由于集中在一个单独的品牌下,避免了传播的随机分散,建立起来的品牌知名度能为所有产品所共享;更进一步地,这种战略能通过广告传达它的独特承诺;其次,推出新产品的成本不需要花费很大。

    伞状品牌战略

    伞状品牌战略是在不同产品门类上冠以一个相同的品牌名称。它也可以理解为:“统一家族品牌名称决策"。国际上许多大公司都采用这种做法。
     
    例如:佳能用于公司的照相机、复印机、和办公设备上;雅马哈用于摩托车、钢琴和吉它上;三菱用于银行、汽车和家用电器上。 
      
    这种战略的最突出优势在于把资产集中在一个单独的名称上,它的产品、传播和其他所有行动都对品牌声望贡献良多。
        
    来源品牌战略
      
    来源品牌战略(有时也称为附属品牌战略)与伞状品牌战略相比,只存在一个关键的差别点:前者先对产品进行直接命名(子品牌),再拥有一个共同的"母品牌",因而每个产品具有两个品牌,形成双重品牌结构,所以它也被称为"双重品牌化战略"。

    来源品牌战略的益处在于,它有能力把一种差别化感觉和深度强加于子品牌身上。同时,通过子品牌名称的修饰和丰富,母品牌可以加强自己的价值和识别。我们可发现,子品牌和母品牌相互影响、相互促进,最终吸引一个特定的细分市场。
     
    比如,索尼公司的"随身听"为"索尼"提供了创新迷你化的核心识别。还有奔驰206、福特的金牛座、苹果的麦金塔等,都为它们的母品牌扮演了银色子弹的角色。

    担保品牌战略
      
    担保品牌战略 与来源品牌战略经较相似,区别在于前者的母品牌和子品牌处于在比较松散的关系,对市场来说,主要是子品牌(产品品牌)在起作用,母品牌并不突出,只是起到 "背书"或担保的作用(担保品牌往往是公司品牌)。在产品品牌、产品线品牌或分类品牌之下,担保品牌战略支持产品分类的广泛变化。
     
    例如,雪佛莱、别克等40多个品牌同属于通用汽车公司 的"GM"品牌名下,但它们的定位各不相同。除非有特殊情况,一般消费者只意识到产品品牌本身。每个产品可以自由地表现其创新性,因此在产品品牌的名称和符号使用上呈现出广泛的变化。

     

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