• 时间:2016-05-07  已浏览:781次

  • 品牌故事的六大经典类型
     

    整理:广州品牌策划公司 | 来源: 互联网

     

    巨信品牌策划:品牌故事的六大经典类型
     

    伟大的品牌都离不开好故事。今天,故事比广告更适合在社交媒体时代的传播,因而更需要引起广告主的重视。
      
    在过去,品牌要想讲故事成本不菲,要买版面、要买时间段,也不是想讲就能讲。互联网时代,处处都是媒体,如果愿意,品牌还可以拥有一块“自留地”——自有媒体。微博、微信、淘宝页面、APP……都可以用来讲故事。
     
    1、创业型故事
       
    2014年9月,在阿里巴巴上市之际,“马云的名片”在网络上被热转,原来还没有成就阿里巴巴时,马云的“名头”还只是杭州一个不知名小公司的业务副 理、市场部主管,当一个企业成功时,人们似乎更愿意去“八卦”那些成功前的往事。一个品牌从无到有,创业的过程往往是成就品牌的关键,创业者的个性与创业 时期的故事,也很可能就此决定了品牌基因。
      
    在讲创业故事方面,奢侈品品牌绝对算是高手。所有营销的最终目的无疑都是为了增加销售额,但奢侈品营销的长期目标则是潜意识的品牌植入。或许不是所有品牌都需要如此,从营造自己奢侈品的身份开始做起。但是奢侈品牌每进入一个新的市场,抑或每次推出新产品,讲故事往往是他们的开场白。
     
    案例 | Coco Chanel的Chanel Style
       
    香奈儿的创业故事分为12章,在其官网上以视频的形式播放。在这种故事中,创始人个性、大事记这两样东西是主角。在品牌叙事中,香奈儿不但是时尚界最举足轻重的品牌,Chanel Style更成为社交场上名女人优雅时髦品味的象征。创办人Gabriella “Coco” Chanel女士一生的崛起、名利、成就、遭遇都带给她无穷的创作灵感。Coco Chanel的故事就是品牌的故事,品牌的故事也是她的故事。顾客对Chanel这个品牌的迷恋很大程度上是对Coco Chanel女士的致敬,也是一种精神面貌的投射。

     

     
    2、历史型故事
      
    时间有时也是品牌资产的一部分,在漫长的岁月中,大浪淘沙,优秀的品牌才能做到历久弥新。
      
    热水器,是一种很难彰显“性格”的品类,很多80后可能还记得一本土热水器品牌——万家乐、乐万家,当年这样一句广告词通过电视传遍千家万户,但我们也只是记住了这句广告词,对于这个品牌还是一无所知。
      
    而另一美国热水器品牌则要聪明许多,同样也是一句广告词:我家的A.O.史密斯热水器已经用了52年。但表达出的信息量却要多得多,一句话叙事:该品牌热水器的品质即刻被传达,品牌的历史厚度被形象化表达。
      
    案例 | “代代相传”的百达翡丽
      
    百达翡丽曾推出一则广告影片,生动展现出一块手表成为父子之间的情感纽带,讲出一个“代代相传”的故事。不论何种文化背景,这种真挚情感可以令每一对父子感同身受。经典的广告语“没有人能真正拥有百达翡丽,只不过为下一代保管而已”,将品牌的持久质感表达得朴素而又高贵。

     

     
    3、传播型故事
      
    可能有的品牌会问:我不是大品牌,更没有香奈儿、百达翡丽那么悠久的历史,难道就没有故事可讲了吗?老企业有老企业的讲法,新企业和新产品也可以有动听的故事,就看你怎么切入了。
      
    对于新品牌,一个好的故事就等于省去大笔的广告费,还可以使品牌迅速在同类产品中脱颖而出。如褚橙的故事就是一个典型的例子,以褚时健的传奇人生为线索,加上十年磨一剑的毅力,很多人首先就被这个故事打动了。
       
    “衡量一个人成功的标志,不是看他登到顶峰的高度,而是看他跌到谷底后的反弹力。”在北京看到褚橙上市后,王石在微博上引用巴顿将军的话对之评论,这是一个曾经登顶珠峰的男人对于褚时健和褚橙由衷的致敬。不只王石,潘石屹、梁冬、杨锦麟等一些知名人士纷纷发微博为褚橙捧场。于是,这个故事不再是褚橙自己的故事了,在故事传播的过程中,褚橙被附着了一层光晕——励志、上进。
     
    4、相关型故事
      
    如果品牌有足够好的资本,那么完全可以自顾自讲故事,使品牌本身成为焦点,吸引更多的消费者。如果没有,那不妨从“相关性”入手,将品牌身份与消费者需求紧密结合起来,加强二者之间的双向沟通,通过建立联系,实现品牌目的。
     
    案例 | 让宜家帮你改造

    厨房瑞典家具品牌宜家也很善于讲故事,宜家与MEC娱乐公司合作,在美国A&E电视台曾开辟了名为“改造我家厨房”(Fix this Kitchen)的实境节目。在每一集约30分钟的节目中,制作单位会从主动报名的观众中,挑选适合改造的家庭,并观察他们的作息和兴趣,在五天内为这一 家人打造专属的厨房。
      
    每一集的节目中,制作单位都运用宜家产品,为一家人带来翻天覆地的大改造,也细心地介绍哪些产品特色。即使观众都清楚知道节目是由宜家赞助制作,但实用的信息仍满足了消费者迫切的需求。根据Latitude Research的调查,在收看过节目的观众中,60%认为宜家提供高质量产品,也有高达三分之二的人要改造厨房时,会考虑造访宜家,而这个节目更直接让宜家在线厨房设计软件的使用量提升30%。
     
    5、风格型故事
      
    有些故事就是为了塑造自己的风格,走差异化路线。人们只要一想到某种风格,就会马上想到这个品牌。因为在饮料行业产品的同质化很普遍,所以这一点最为明显。
       
    如葡萄酒行业已经形成一套标准的规程,产地、酿造过程、历史、风味,甚至与怎样的食物搭配都决定着品牌的内涵,乃至于价格,哪怕是相邻的葡萄酒庄园,这些故事的元素不同,价格也不同。
      
    6、细节型故事
      
    小细节也可以做大文章,有些就是从一些小细节入手,非常碎片化,但是能达到见微知著的效果。别人看到这个细节,就能感受到你的企业形象。
      
    案例 | 谷歌那“99.9%的人都没有发现的改动”
       
    很多人一定没有注意到,谷歌悄悄更改了自己的LOGO。新标志的变化十分的细微,一般人很难看出来,其原有标识中的G和l稍稍挪动了一点位置,G向右侧移动了一个像素,l向右下方移动了一个像素。这个故事的标题为“99.9%的人都没有发现的改动”,反而激发起大家去发现的“兴趣”,每个人都争相成为那 0.1%的人。于是,一次改动成为了一个故事,一个故事成为了一次传播。谷歌把这个故事讲出来,同时也展现出品牌一丝不苟、精益求精的形象。



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