• 时间:2016-03-03  已浏览:588次

  • 品牌经营误区!
     

     
    整理:广州品牌策划公司 | 来源: 互联网

     

    巨信精彩分享:如何打造一场轰轰烈烈的事件营销?让品牌价值翻倍!
     

    事件营销,可能在大多数人心目中都是很高深莫测的一种营销方式。通过小小的一个事件,病毒式裂变,迅速让这个品牌人尽皆知,这种四两拨千斤的方式也不乏尝试 过,但水花都没激起。其实事件营销没那么神乎和深奥,只是一种低成本的,考虑的比较严密,周全的营销方式而已,接下来,我将把事件营销深入的剖析给大家。

    什么是事件营销?

    事件营销,我把它划分为了两种,第一种其实更准确来说是借势营销,提起这就不能不说大名鼎鼎的杜蕾斯官方微博,作为一个运营,如果不知道杜蕾斯在事件营销有多专家级别,那么就不要说自己是运营了。

    借势的方法可以概括为挑选最佳热点,转化成属于自己的话题,推波助澜成热点,产生裂变式传播,给企业带来价值。这个方式很多企业也学会了,比如每逢大热点出现,企业就会把热点和品牌结合起来。

    有人可能会纳闷了,杜蕾斯这个做的很成功,XX也做的很成功,why?冷静一下想一下,即便杜蕾斯最火的文章如果首发是你的平台,有效?把自己平台做借势营销的土壤和杜蕾斯横向对比就清晰了。如果土壤不适合,做了没效果,那就不如不做。

    事件营销另外一种叫造势营销,比如优衣库 .AVI事件,神州租车举牌事件,地铁啃鸡爪……热点自身就是企业造出来的,借助热点带来的流量进行计划之中的营销行为。造势营销大街上还是很常见的,比如奇装异服摆摊,街头作秀,美女秀等等。

    选借势还是造势?

    关于造势和借势的选择,我比较推荐造势营销,难度大,成本相对低,效果直接。

    借势是上手简单精通难的事情,每天热点就那么几个,因为杜蕾斯的分享,很多人都“学会了”借势,会造成热点会被哄抢。热点特征是消散的很快,大多数中小企业 本身就没传播优势的企业,传播成本会很高,团队人员搭配太齐全又是高成本,不齐全不专业,很难竞争赢,再加上更不可能投入大笔预算进去,在这样的情况下, 中小企业做借势实在看不出有什么优势。

    而造势营销,预算虽然较多,但是时间很充裕,可以针对现有资源去制定最适合自己的事件营销,把事件变成一个热点,热点的走向全部在自己控制中,大量的流量来了后,相信大家都知道如何利用。关于最终企业的选择,建议通过效果加成本的横向对比,找出答案。

    如何造一场轰轰烈烈的事件营销?

    没错,轰轰烈烈,也就是各种传统媒体,论坛,微信微博都火起来的。小打小闹的事件营销规划很容易,漏洞百出很难轰动,而大型事件营销,必然复杂。复杂的造势可以分成5大块内容组成:活动目标规划,种子话题规划,活动落地规划,预算预测,风险控制规划。按照这5点去思考规划,复杂的事件营销会变得清晰,简单。

    活动目标规划怎么弄?

    做任何事情都需要有个目标,活动目标是造势营销的起点,规划者需要知道通过这次造势的营销,提高公司哪些数据,数据对企业的发展有什么帮助。数据一定要相关性,明确性,可衡量。

    相关性,就是数据和目标要相关,比如目标是1个月提高公司订单量10万,结果事件营销目标是公众号图文10万,显然不合适。

    明确性就是清晰的知道事件营销到底提高什么数值,比如事件营销导致2大门户网站报道,可能让公众号多一些新粉丝,可能带来订单,可能带来利润。

    可衡量就是要数据化目标,比如提高200新用户,而不是大量增加新用户数量,增加100-500新用户。

    种子话题怎么规划?

    种子话题一般要规划时间,地点,种子事件。

    时间规划:不要盲目武断,要围绕目标,给规划落地留足够的时间,围绕事件最佳执行时间去综合考虑,最终选择效果最佳,成本最低的一个时间点。

    地点规划:主要考虑落地性,话题性,事件自我传播能力,风险预控。比如选择在天安门门口,前3项都很好,可惜风险这一块极大,显然不合适。

    种子事件:是这个环节最关键的一个点,首先事件这两个字,把它理解成一个很容易引起人关注的新闻就行了,它具备让媒体,记者,群众兴奋起来的作用。

    比如神州租车大量的明星号召抵制Uber事件,这样的事情很不常见,会让人好奇到底发生了什么,在新闻角度来说是大事,劲爆的料,能给媒体带来大量的流量,减少你的活动成本。

    所谓种子,就是具备话题延展性,可以让事件更好的进行发酵,更持久的为企业带来流量,没有神州租车后来的错别字话题,网上各种讨论神州租车这个营销的对和错,神州租车的事件只是个可大可小的新闻。

    种子内容注意事项

    1、好玩有趣:一个好玩的有趣的事件,才更容易被普通消费者很自然的大面积传播成为热点,而且媒体人也不喜欢播报不好玩的事情。

    2、看起来真实:现在LOW的营销太多,导致了媒体人和大众有很强的防备心,不希望被企业给利用。

    3、难得一见:因为不常见,所以要拍照,拍视频,然后发给其他人炫耀一下。

    4、贴近生活:除非你希望大家看到了这个事件后,心里第一想的是,关我什么事。

    5、正向舆论:正向舆论的事情,更容易传播,而且在后面品牌介入时,会有很多帮助。

    活动落地怎么规划?

    活动落地是一个非常繁杂的事情,我一般把这个规划为5个时期:1酝酿期;2传播初期;3传播中期;4传播后期;5收尾期。

    每个时期重心不一样,可以把整个过程比喻成烤红薯,酝酿期准备木炭,红薯等各种物品,初期就是把木炭点燃,中期让木炭的火足够大,后期开始用炭火开始烤红薯,收尾期开始品味红薯。

    规划的方法,可以在每个时期,采用靶子,武器,子弹的思路去规划细节:

    1、靶子,就是小阶段的目标。

    2、子弹,就是完成目标的数个解决办法。

    3、武器,就是谁来怎么执行。

    酝酿期规划:

    这个时间是筹备阶段,为造势营销顺利展开而进行的各种准备工作,比如事件的主角是演员,兼职演员从哪招?要求是什么?这个规划就像烤一个美味的红薯一样,考虑的越细,红薯,木炭,调料等,考虑的越细,这个红薯烤成功的几率越高。可以用思维导图软件先画出大纲,然后列Excel把所有细节列出来。

    传播初期规划:

    这个阶段就像用火柴点火,主要是挑选适合的媒体发布消息,目的是让事件初步能够传播出去。渠道可以采用微信大V、微博大V、网站、新闻媒体、电视媒体,这些渠道相对于不同的点火工具,成本也不一样。

    最佳的方式是不用点火工具,而是种子话题要足够的热,用户看到了后,他们自己的都会主动去转发。想一想优衣库事件和北京三里屯斯巴达事件初期传播的区别,显然优衣库是人为控制,斯巴达是自然爆发。

    在这个阶段,媒体的定位要和平时调整一下 了,如果你的事件好,媒体会主动去播报这个事情,哪怕这是一个完全不知名的创业公司的你弄出来的,媒体也会很积极的,前提还是你的种子话题是否足够让媒体兴奋。

    传播中期规划:

    这个阶段就像烤红薯过程中的扇风,主要方法是正反大小水军出动,制造话题,引发争议,把事件变成热点,让更多的人参与这个争议,让热点的温度更高一些。大水军指媒体人,建议设定2位,正反观点各一位,唱双簧引发争议。

    大水军一般放在新闻资讯媒体上使用。小水军可以理解为传说中的5毛党,在互联网上加大传播速度与转载数量,也能起一定引发争议的作用。小水军一般放在社群,论坛等渠道使用。

    大小水军在这里的意义,不是给人们洗脑宣传企业介绍的,而是起牵头争议作用的,就像寻龙诀电影里面,那个红卫兵,站在高处,手举红本本,给大伙灌输反迷信理念后,本来犹豫不定的人群就热热闹闹的反迷信去了,水军的意义就是调动起大众的共鸣,带着大家一起争议。

    例如优衣库那个时间出现的一些关键词“人肉搜索”,“曝光”,“优衣库策划的”,“绝对不是优衣库策划的”,可以深入思考一下它们偶然出现的?出现的目的? 微博,贴吧的舆论导向?再例如神州租车错别字事件,也出现了“神州租车,是一个字的错! “性、恐吓与错别字神州专车灾难性营销 ”。如果是为了上头条,神州专车你们这次做到了”。

    如果不是这些激烈的争议的文章,这2个事件其实一天也就该结束了。

    这个阶段,可以像狗血电视剧一样大胆构思,正方的观点和反方的观点,一定要震撼有力度,要让不同观念的媒体人看了后,很激动,灵感大发,仿佛看到了自己文章大量的阅读量。这个时候你要有美剧编剧的心态,即便需要主角挂,你也能给观众非常合理的理由让他复活。

    传播后期规划:

    这个阶段就是用心烤红薯了,主要是各种品牌营销活动跟上,同时爆料保持热点一个持久力,爆料的方式比如撰写新闻评论,发表谴责性或质疑性报道,爆料内幕,维护形象等等,目的是给媒体人创造话题环境,让他们有内容可以继续争议。比如优衣库后来爆料“XX自杀”“警方介入”。

    这个时期如何弄,多多学习一下娱乐圈,这个圈子最擅长制造料去报,互联网圈周鸿祎,刘强东也很擅长,可以多多学习学习。

    收尾期规划:

    这个阶段主要就是细细的品味红薯和思考烤红薯的整个过程,研究这次烤红薯成功和失败的地方,主要做的事情是抓留存和总结活动。

    留存就是通过各种活动运营把流量变成数据。

    总结整个活动中的好和不好的点,为下次事件营销做基础。这个阶段可以按照pdca的方式去考虑:

    P(Plan)就是整个事件营销的规划

    D(Do) 就是执行的过程

    C(Check) 是检查过程和结果做的好和不好的地方

    A(Act) 对问题进行纠正,找出避免下次犯同样问题的可靠方法,确定后续目标,制定下一个计划。

    活动预算怎么规划?

    预算是每个活动必不可少的环节,规划预算也就是把整个活动涉及的费用按最高值预估出来,并且通过表格等方式清晰的展示出来。这个环节核心是告诉公司,需要花多少钱,这笔钱必须这么多,而且很值。

    在 预算的规划上,一定要以高效花钱为核心去考虑。比如事件的表演者的花费,可以内部员工自己参与,费用最低,也可以招兼职,一天100-300元,也可能需 要请专门的演员,2000-5000元一天,老板的抠门可能会让你最终选择内部人来演,而自己人可能因为不专业导致整个事件失败,最终人力,精力,财力全 部白费,看起来最省钱的方式反而是成本最高的。所以,规划事件时,我们在花钱时,要全盘考虑,选择高效的花钱方式。

    一个会让整个新闻界轰动,能让人high起来的规划及其预算出来后,第一件事情,不是立马找CEO申请审核,作为规划者的你来说,请冷静下来,思考达到同样的数据和目标的,还有没有更轻便,更容易落地,更高效的办法,需要做一个横向对比。

    风险控制怎么规划?

    风险控制就是把前面几个流程全部再走一遍,一点要冷静的去考虑,看看有哪些风险,哪些地方不可控,风险的地方用什么办法可以补救,最终整理出一套应急方案来应对各个环节的风险。

    风险控制最重要考虑的一个点就是"河蟹",这个点如果考虑不全,危险系数极大,做任何室外活动,一定要调查,哪些政府部门会管,底线是什么,千万不要触碰他们底线去做营销。否则事件越成功,影响力越大,死的越快,最后大众只知道“某企业”,而不知道你和你的产品。

    尾声

    文章写到这里,相信大家对事件营销会有一些框架了,这篇文章主要是教大家想明白事件营销到底怎么一回事,如果要规划,框架是什么样子的,想明白了,才能知道该做什么,知道该做什么了,才能去想和找如何做的方法,这样才能复杂化简,然后被很好的解决。


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