• 时间:2016-02-24  已浏览:803次

  • 品牌文化的意义
     

     
    整理:广州品牌策划公司 | 来源: 互联网

     

    巨信精彩分享:品牌文化的意义
     

    品牌文化是社会物质财富和精神财富在品牌中的凝结,是文化特质在品牌中的沉积,是消费心理和价值取向的高度融合,是指品牌经营中的一切文化现象。品牌文化分布于品牌的各个层面,科学技术、道德规范、宗教信仰、风俗习惯、文学艺术、利益认识、情感归属等都丰富和深化着品牌内涵。人们透过品牌的经济现 象,可以解读其中的文化意蕴。另外,品牌管理本身是一项社会性活动,它以一定的组织形式和组织制度为保障,通过激励机制、团队精神、企业伦理等有效手段去实现,因而也是文化的一部分。哲学家尼采说过:“当婴儿第一次站起来的时候,你会发现,使他站起来的不是他的肢体,而是他的头脑。”在这里,品牌文化正是品牌的头脑。
           
    1、品牌文化意味着品牌的个性差异
       
    任何一个强势品牌势必有一个清晰而丰富的品牌识别——品牌个性。品牌个性是品牌独特的身份与标志,是它与众不同的价值之所在。有个性的品牌才会有竞争力, 个性越鲜明,竞争力就越强,在消费者心中留下的印象就越深刻。而对品牌个性的最好投资,是用力塑造品牌文化。产品和技术可以雷同,文化则千姿百态,变幻无 穷。把一种风格独特的文化注入品牌,品牌的个性才会生动鲜明。在产品同质化现象日益严重的今天,建设品牌文化是实现品牌个性的最有效途径。
       
    2、品牌文化意味着品牌的竞争优势
     为什么强势品牌的商品的售价往往比其他同类商品更高?为什么消费者愿意为品牌付出额外的代价?这也是品牌文化的缘故,品牌文化是品牌价值的主要源泉。品牌 价值的第一部分是消费者为降低购买风险而付出的代价。品牌在创建过程中的巨大投资使消费者相信:越是强势品牌,产品质量与服务承诺就越可靠。另外,品牌在传播过程中会在消费者心中形成独特的文化品位与个性。这种品牌文化能够使消费者借助于品牌表达自己社会角色,得到心理满足。这种附加于产品的文化上的使用 功能形成产品之间的文化差异,为消费者提供了文化含义上的利益,消费者为得到这种利益付出了额外的费用,形成品牌产品增值最重要的一部分。
       
    品牌不仅代表着产品的属性与功能性利益,还体现着某种特定的情感利益。消费者购买产品,就意味着他不仅选择了产品质量、产品功能和售后服务,同时也选择了品牌的文化内涵。
       
    3、品牌文化是品牌的人格化
       
    品牌因文化而独具个性,这些个性通常用形容词加以描述,如奔驰的自负、富有、世故,柯达的纯朴、顾家、诚恳,锐步的野性、户外、冒险,百事可乐的年轻、活 泼、刺激,等等。在品牌研究中,很多学者做了大量工作,提出不少以特征为基础的个性评价尺度和方法。据品牌专家大卫·艾克的介绍,在测量品牌个性方面有一 项新的研究成果,就是用“品牌个性尺度”对1000位美国受访者、60个具有明确个性的品牌展开调查,“纯真、刺激、称职、教养和强壮”这五大个性要素几 乎可以解释所有品牌(90%)之间的差异。这五大个性要素将许多品牌的个性描述得淋漓尽致。
       
    在这里,品牌已经不是一个死的事物,而是一种活的生命,它具备了人的性格特征。简而言之,就是把品牌人格化了。如果说“性格决定人的命运”,那么我们也可以认为品牌所包含的精神和价值观决定着品牌的命运。从这个意义上说,品牌文化就是品牌的“人生观”,是决定品牌强弱与成败的关键。
     
    4、品牌文化是一个过程
       
    品牌文化的建设不是轻而易举的事,不是单靠几次貌似神秘的策划、设计和咨询即可完成。它是一个调研、整理、取舍、提炼与提升的科学过程,是一个提高品牌核 心竞争力的过程,是一个与品牌共同成长的过程。文化看似十分柔软,实施起来却像钉子一样坚硬。品牌文化一旦建立,便牢不可破。不过没有一劳永逸的文化,当旧有的品牌文化成为品牌发展的障碍时,就要对其进行再造。

     

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