• 时间:2016-01-25  已浏览:634次

  • 营销还能“偏安一隅”? 

     
    整理:广州品牌策划公司 | 来源: 互联网

     

         这是一个品牌竞争的时代,在这场竞争中,谁赢得客户的认可,赢得消费者的认同,谁就赢得了市场。对产品生产企业来说,除了要制造好产品,还要打造好品牌,来赢得长期的市场占有率。

      现实中的市场变得越来越复杂,各种不同领域所发生的事件对社会的影响自然要影响到商业领域,并正在形成强有力的冲击,反之亦然。这种交叉式的相互作用对市场营销的视野提出了相当严峻的挑战,偏安一隅的营销目光、传统和单一的营销模式,势必会成为企业及品牌快速成长和稳步发展的关键障碍。许多企业和产品由于有区位优势,成了许多知名企业开拓新市场的首选。外地企业的纷纷进驻,使市场竞争不断加剧。面对实力强大的外来品牌,多数本地企业没有抗衡之力,在市场竞争中处于不利地位。由于目光短浅,对行业发展的形势作出错误判断,不仅没有做好本地市场,更失去了开拓新市场,做大做强的机遇。

      放眼现行市场,广告随处可见,在网络上更是无处不在。可是分析目前的市场推广格局与现状,不难发现真正进行全局大力推广与宣传的仍是少数,更多的企业与经销商更多注重区域市场的拓展,而不是全国的范围内的去进行推广以促进认知。即使有一部分消费人群就算知道某些产品概念,也并不真正的知道产品的优势,缺乏对产品的深入认知。这就需要更多有实力着眼于长远发展的企业勇于突破现有少数企业进行品牌推广与宣传的格局。目前,本土的中小企业千万不能仍然我行我素地按固有的步伐行走,除了要竭力地提升自身基本的综合技能外,更重要的是要快速地寻求并掌握创新型的市场营销工具,惟有如此,企业才能在变化如此迅猛烈的市场环境中形成行业真正的“风暴”。

      视野与心态需要战略开放

      开放的视野和心态是行业与企业产品市场进步的阶梯。“走出去”需要号召,但更需要做一些踏踏实实的分类、调研工作,提出一些有针对性的指导意见和具体的政策措施。不是所有行业都适合走出去,不是所有行业都到了走出去的时候,也不是所有企业家都知道该如何走出去。因此,对不同企业、不同行业、不同企业家人群,可以做些分类研究。要做到典型调研和整体调研相结合,这样才能从“点”和“面”两个方面,给予切实指导。真正具有长远发展潜力的企业,拥有更包容与开放的心态,去交流互动与成长。

      我国产品市场行业相对于国外发展而言,起步较晚,整个产品市场行业大部分都是中小企业。又由于企业数量的剧增,业内的竞争程度日趋激烈,大部分企业不注重主动发力对技术的进行自主创新,自主知识产权来保护自身的权益与长远发展,而是用谨慎防范的心态来面对市场竞争,而长远发展的结果很可能是“固步自封”。只有真正的敞开心态,放开视野,从战略层面去面对市场竞争、勇于接受挑战,才能在不断的挑战与机遇中进行不断的自我完善与进步,从而也促进了行业的进步。

      纵观任何产业史的发展,都是在不断的“破”与“立”中,不断取得成长与进步,对于产品市场更是如此。此外,“走出去”就意味着开拓,开拓就必然存在风险,所以一定要激发企业领导者的动力。如果我们真的要把企业“走出去”作为一项重要工作来抓的话,那么今后不仅需要在战略上做引导,也要有一些具体措施加以扶持。

      品牌活动营销强势拓展市场

      最高级的营销不是建立庞大的营销网络,而是利用品牌符号,把无形的营销网络铺建到社会公众心里,把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品,投资商选择合作时认这个企业,这就是品牌营销。而偏安一隅的企业必须要通过品牌推广活动中,伴随着各类以“服务为主体的活动营销”(活动营销主要以服务为主,以产品研讨会、媒体报告会、现场会等活动来吸引目标人群参加;通过专家的推荐,媒体宣传等立体式介绍产品市场,实现产品市场扩大与延伸)到达的每一个站点进行产品的宣传,势必将自己的产品符号融合在以品牌化运作宣传过程中,把产品输送到消费者心里。

      造成许多产品市场“叫好不叫座”现状的主要原因综合看来主要包括两个方面,一是大众认知度低,另一方面则是售后服务瓶颈和价格因素。在这样的大背景之下,这个尴尬局面同时也暗示产品市场的巨大潜力,因此,在产品发展的同时打造品牌,对于产品市场市场未来发展必将贡献不小。根据企业运行的一些品牌主题活动的推广,根据其活动点多,覆盖面广,相关部门支持力度大,报道媒体多,持续时间长等特点,对品牌而言,不仅培育周期长,借助媒体的广泛传播,培育效果更好。
      产品市场化策略需要不断深入,而随着企业这种 “稳扎稳打、步步为营”式的营销活动逐步强势推进,以此为契机发展新兴市场也是一种有效的市场开拓形式。也会使一批优秀的品牌必将快速成长起来。

      消费品牌化让 “细节定位”

      扩大产能、降低成本、提高质量成为推动企业以区域市场为本,不断向外寻求新市场和空间的“三驾马车”。从这三方面着手进一步进行拓展与发力来适应产品市场市场需求,将是企业下一步要努力的重要方向。扩大产能,一方面能更进一步的满足市场需求,另一方面也是让企业产品市场降低生产成本的重要方法。降低成本,降低售价,将能在很大程度上拓展市场需求空间。

      中国已经步入消费时代。消费时代的中心应是消费市场,而非竞争者。消费者对产品市场消费理念正在由量转向质,人们对产品市场的要求已不单纯是功能需要,更是装饰美观、彰现个性、享受高品质生活的需要。人们对产品市场的需要已朝着健康、环保、品牌方向发展,产品市场消费的品牌时代正在来临。

      产品要到达消费者的手中,必须要经过一系列的渠道,渠道不畅通,产品销售就不可能实现。渠道是多元的,但是获得畅通渠道的原则是不变的——差异化。而成功的产品都有一个核心定位,不同的定位对应不同的营销表现,所以细节定位策略决定产品市场企业的竞争体现在细节的竞争上,细微之处彰显功夫。细节影响品质,细节体现品位,细节显示差异。现代社会,人们追求越来越高,产品市场市场讲究精细管理,细节往往能反映企业的专业水准,突出企业内在的素质,提高企业产品品质。未来中国产品市场也将朝着精细化、规模化、品牌化三个方向发展。

      突破传统“逆向”创新思维

      营销在营销策略上的困境表现在:产品宣传受限,传播手段经久不变;渠道推力不足,终端促销乏力,兑费等手段不合市场也不合法理人情;市场突围战术简单,过于倚重广告的作用。如果企业不能改变传统的营销策略,不采用先进的创新的策略去整合营销,走出一片新天地,其命运前途堪忧。

      作为营销管理者一定要思考产品是否具备核心竞争力?如何赋予产品核心竞争力?开发有差异化、有独特卖点、有溢价能力的新产品,以满足消费者喜新厌旧、标新立异、追求时尚,对体现消费、感受消费、个性化消费日益提高的需求是企业营销创新的三大基本点之一。产品是贯穿企业一切经营活动从始至终的核心,也是一切营销的出发点。产品战略是营销战略的基础,也是品牌战略、产品创新的基点。逆向产品创新可以从概念创新、渠道创新、包装创新、产品形态创新、利益诉求创新、传播途径传新等几个方面思考研发新产品。

      面对同质化的市场,面对被动应战的策略,结合市场现况和企业资源,一定能够寻找到有效的突破方案。在地理上从点、线、面角度考虑,战略性区域市场的建立,局部市场的突破,打通一线连成一个面,在产品上从点、线、面角度考虑,核心产品或潜力产品的深入挖掘研发将一品做大,填充产品线的不足形成系列产品,由点到线由线连成面逐步形成在某产业领域的优势。在宣传促销上从高、中、低角度考虑,高空宣传造势、媒体传播;中空渠道推广、渠道创新;低空地面推进、终端促销。在资源上从里、外角度考虑,里整合企业内部资源;外利用外部社会资源。在出奇制胜的策划与实践上从虚、实结合角度考虑,虚,请营销专家策划出奇制胜的策略;实,企业要选择样板市场组织实施,形成突破。

      抓住市场本质而非“模仿”

      “一叶遮目,不见泰山”,很多企业在研究成功企业面对全球化市场拓展策略做法时,往往只看到了成功企业成功后的做法,而忽略了这些企业在成功前的努力。中国消费市场最大的改变是消费者从“需要”到“要”的改变。“模仿”的潜台词是模仿竞争对手或成功企业,而在消费时代,企业不能停留在简单模仿竞争者的做法,而应研究与模仿竞争者或成功品牌对消费市场的改变与作用。

      一个品牌成功后更多的做法是用来稳定和巩固市场地位的,这些做法并不适合品牌的创建。理解品牌成功的本质脱离不开对消费市场的把握,脑白金的成功源于对中国消费市场“送礼消费”的深刻理解。其他企业如果想模仿脑白金,就要模仿它在送礼消费中的作用,而不是简单模仿其产品或广告公关手段。王老吉的成功在于迎合了中国消费者对传统中医文化的认知,因为“上火”这个概念仅存在于华人文化里。后来者如果要模仿创新,就要从传统中医文化及消费者需求与认知中提炼,而不是停留在凉茶概念上。

      从表象上看,苹果手机的成功源于漂亮的产品设计、一流的用户界面、独特的销售渠道、创新的传播手法等。如果从实质上分析,苹果手机及苹果其他产品成功的原因在于,乔布斯创造了一个完整的价值链,并且牢牢占据了这个价值链的核心。从研发、制造、销售、软件等各个环节,苹果对各个价值链环节中的利益进行了重新分配,使得价值链中的每个成员都能从中获利。这样的一个商业生态系统既保证了苹果的持续发展,又使后进入者很难模仿。因此,品牌和营销仅是苹果实现价值链的最后一个环节。如果从这个角度看,单纯模仿苹果的任何一个环节,都只会是表象的模仿,抓不住本质。

      让营销“服务”无可复制

      开展营销服务的挑战之一是,相对于有形产品,服务是无形的,在质量上可能会有所变化,并不好控制,这取决于提供服务的人和接受服务的人,而且服务较为容易被复制或效仿。因此在开展系统的营销服务同时,品牌化就显得尤为重要,消费者对于服务的认知就形成了品牌,服务品牌的基本构成:

      服务信誉:诚信是品牌不容缺失的关键因素之一,然而很多企业服务都缺乏诚信。一些企业在服务上做了承诺,却不去落实,“说了不算,算了不说”,其实这是一个短期行为。企业应该认识到这样一点,客户的不满始于产品而可能止于服务。

      服务质量:就服务内容而言,包括服务项目、服务标准、服务方式、服务承诺等诸多方面,共同构成了服务质量的评价标准。不过有一点,这些评价标准必须以客户为中心,而不是以企业为中心。服务质量构成了服务品牌的核心,正如产品质量对于产品品牌的意义一样,因此必须通过把服务具体化、标准化、规范化,以获得稳定的服务质量。

      服务模式:服务模式包括联谊会模式、终端服务等模式。通过服务模式可以稳定服务质量方面的稳定性,使企业不会因组织机构变革、服务人员岗位调整、流失等因素而影响到服务质量。

      服务文化:服务文化是服务品牌内涵的要素之一,服务文化立足于对企业传统文化(企业品牌文化、产品品牌文化)的继承,以及对市场消费文化的融合,服务文化必须是建立在顾客导向的品牌文化,并且这种文化必须随着企业发展、市场环境等因素变化,不断扬弃与创新。

      随着国内行业的不断发展成熟,企业为了减轻原来市场的竞争压力,纷纷实施“走出去”战略,开拓新市场,寻找新的利润增长点。企业市场需要突破,营销需要创新,创新需要以客户价值为中心,对公司现有产品进行有机的整合,以满足顾客最大化的需求。企业应该从产品创新、营销策略、营销管理创新去思考,探索出一条崭新的、能让营销走上健康、快速发展的广阔之路。

      偏安一隅,固步自封,抱残守缺,企业难做大,更难做强。

     
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