• 时间:2016-01-23  已浏览:786次

  • 如何有效地发展品牌关系
     

     
    整理:广州品牌策划公司 | 来源: 互联网


     

     品牌的重要性体现在对于消费者购买决策的影响上,在当前的以消费者为中心的市场环境中,品牌经营的主线就是建立与维护与消费者之间的关系,创建品牌就是要和我们想要发生关系的人群发生我们想要发生的关系,品牌培育、发展、管理的过程,就是和特定消费人群建立关系,巩固关系,发展关系的过程。
     
    由于品牌来源于企业实体,最终在消费者头脑中安家落户,所以我们可以把品牌视为连接企业与消费者的关系纽带。品牌关系是一种基于品牌和顾客之间的互动反应,包括品牌对顾客的态度和顾客对品牌的态度两个方面.
     
    品牌关系有三个发展阶段,分别为:吸引认知阶段、使用体验阶段、共鸣共赢阶段。
     
    一、吸引认知阶段
     
    品牌关系是从相互吸引开始的,吸引的关键要素——独特,也就是差异化,与众不同、无可替代。试想一下:在漫山遍野的白色绵羊当中,有一头黑色的羊,不用说,大家都被“吸引”住了!品牌也是如此,满满的品牌中,一定是最具差异化的品牌、最与众不同的品牌受到注意。
     
    若没有了品牌差异,消费者很难对品牌有印象和认知,消费者很难对市场中成千上万的品牌区隔,品牌产品就会被看作普通产品和同类产品,竞争则更趋于建立在价格的基础之上了。
     
    认知品牌其实就是消费者对品牌差异的应激反应,品牌强有力的独特性,便于消费者知道、记住、回忆并再认该品牌,即品牌有了知名度,以此为基础,消费者会产生一些联想,识别产品和服务的功能、用途以及价值等,从而产生使用品牌满足自己需求的欲望。
     
    二、使用体验阶段
     
    一个新品牌上市,能够吸引了大量消费者注意,但我们很快就会发现一种现象,很多顾客是看而不买,他们在新品牌和老品牌之间往往是选择了熟悉的老品牌,尽管新品牌在品质方面不亚于老品牌,但老品牌仍然有着很强的影响力,一言蔽之,因为消费者对于老品牌具有信任感,其实消费者并不是要买产品,也不是要买产品间的差距,而是要购买信赖和安心,若没有信任度的桥梁,就无法从吸引阶段递进到体验使用阶段。
     
    建立信任度,务实的做法就是“眼见为实、耳听为实、感受为实”,消费者最为相信的就是亲身体验,品牌价值体验有三个层面,一是理性价值体验;二是感性价值体验;三是自我表现价值体验。
     
    1、理性价值体验:主要是体验品牌的功能价值,医药保健品的疗效体验,消费者是否消除了病痛、恢复了健康,化妆品功能让消费者是否美白肌肤、年轻漂亮;服装是否让消费者合体舒适、形体美观。酒水能否让消费者感到口感香醇;学习产品是否有助于消费者成绩提升等。
     
    2、感性价值体验:主要是体验品牌的情感价值,生活价值、社会价值等,消费者体验了医药保健品,恢复健康、感觉生活幸福;化妆品能否让消费者得到朋友的喜爱和羡慕等。优美的服装能否让消费者更加自信。酒水能否让消费者朋友聚会尽兴、快乐等。学习产品是否让消费者学习好了以后,得到老师表扬、同学的尊重等。
     
    3、自我表现价值体验:品牌能否表现出消费者的身份、地位和尊贵等。高档海参给消费者了一种地位的象征;香奈儿、范思哲给人的极致性感和优雅品味等。奔驰车主具有的尊贵的感受,茅台、五粮液更多的是体现了饮用者 的身份。耐克更多的使消费者有了像一流运动员的感觉等。
     
    当消费者通过对品牌理性、感性、自我表现价值的体验,就有正面的判断和感受,品牌判断涉及消费者依据自身使用体验将不同品牌功效和形象联想结合起来以产生不同的看法,品牌感受更倾向于消费者在感情上对品牌的反应。判断和感受的结果深深的“烙”在消费者心智空间内,他们对品牌就有高度的认知和满意度,并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想,就会产生与品牌相互信任的关系。
     
    三、共鸣共赢阶段
     
    通过难以忘怀的体验,顾客产生超值满意。接下来则要聚焦于与顾客建立终极关系和共鸣共赢水平。共鸣共赢是品牌关系的最高阶段,其核心是一种强烈的依附、忠诚状态。这已经不仅仅是喜欢和偏好了,消费者甚至已经“爱”上了品牌。相当于人的恋爱结婚,品牌和消费者经过相互吸引认知、恋爱体验,到了最后已经深深相爱了,已经步入婚姻的殿堂了。
     
    达到共赢阶段后,消费者拒绝改变,继续购买使用该企业的品牌产品,就像吃到一个果子是甜的,就会相信这棵树上所有的果子都是甜得一样,这种消费者对于企业来讲价值无比丰厚,忠诚的消费者还会主动的与别人谈论品牌,宣传品牌,发展更多的消费者与企业的品牌建立关系。品牌忠诚高的企业,就拥有了坚实的基础,发展潜力巨大。
     
    品牌关系的渐次递进是需要一定驱动力的,这种驱动力主要就是营销传播,营销传播不仅是狭义的促销概念,而是包括产品、价格、终端、宣传促销等要素,营销传播是作用于品牌关系发展各个阶段的,能够强化品牌吸引和认知,又能增强体验使用效果,还能提升忠诚共赢水平。
     
    经营品牌关系,是企业重要的使命,也是一项长期的任务,需要以战略眼光,好高务实之以恒、永续做好


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