• 时间:2016-01-14  已浏览:619次

  • 企业如何培养品牌?

     
    整理:广州品牌策划公司 | 来源: 互联网

     

    广州巨信品牌策划公司分享:企业如何培养品牌?
     

    品牌犹如貌美如花的女性容颜,美丽总是由内而外的,如果不注重“养颜”,随着年龄增长,肤色不够粉嫩,滋润;面色萎黄或苍白,口唇淡白;肌肤干燥等问题让女性离美丽越来越远。女性要想拥有娇美的容颜,甚至延缓衰老,关键秘诀在于养血和补肾,品牌亦如此,内养是关键。
      
    行内有句话这样说:贴牌如养猪,做品牌如养
    子。品牌培养是企业对其产品的品牌,进行的栽培和养育。这个培养,要从研究“整体产品”的内涵入手,其中包括:核心产品,有形产品和附加产品。
      
    中国本土消费品牌日益崛起,对
    外国品牌构成挑战,已经成为中国工业发展的一个标志性趋势。任何怀疑这一点的人,只要去福建省小城市晋江的大街上走一走,就会深有感触。在一段典型的百十米长的街道两侧,有34家出售各种本土品牌产品的商店。
    向耐克和阿迪达斯发起品牌挑战的是安踏、特步、361度、李宁、星泉、贵人鸟和德尔惠等本土竞争对手。七匹狼、利郎、雅仕和卡宾则把目标瞄准了乔治·阿玛尼、雨果博斯和杰尼亚等品牌。诸如此类崛起的本土的品牌之所以能够剑指国际性品牌,关键在于能够步步为营,不断将自身品牌“养大、养强”,有了实力后才能与之搏击与比肩。
      
    从小到大 “养基础”
      
    品牌是什么?有人说是款式,有人说是时尚,有人说是品质,有人说是故事。其实,品牌是这些概念的集合体。从无到有,创立品牌一个非品牌产品要与同行的品牌产品竞争是困难的,即使通过降价等手段,一时占领市场,但却不能长期的征服消费者。一个好的产品如何转化为品牌产品,对于缺乏品牌管理经验的企业,需要强化品牌“经营者”的心态,给予品牌生存培养的土壤。树立品牌企业在创造了品牌之后,无论是包装品牌,还是升腾品牌,都必须保证这个品牌的鲜活性,必须从小到大,将品牌做实后,才能一步步的把品牌象“美女”一样“养”起来。
      
    当产品经过知名商标阶段上升为品牌时,企业要树立品牌经营者理念,明确影响品牌的关键因素是消费者的行为和企业的营销策略,对于不同的品牌,采取不同的品牌管理和销售。娃哈哈品牌在中国饮料行业打响后,又延伸到了牛奶、瓜子、方便面等领域,使娃哈哈品牌产生更多的附加值,使其养成了中国饮料王国的强势品牌。即品牌的“原产地”培养也是品牌成长起来的另一关键,原产地的环境对品牌有着重大影响,是保护品牌产品的重要手段,像中国的茅台酒、法国的波尔多红酒,都是地域品牌培养的硕果,也是品牌从小到大的基础。
      
    在品牌的发展过程当中,品牌必要考虑如何让人们对品牌有好感,除了文化风格,企业的根基表现风格更是这个品牌的重要方面。不管选择用文化的形式打造自己的品牌,或者选择用快速反应的方式去获得时尚的高占有率,这两种方式都会互相不断的去促动“养品牌基础”的那根弦。
      
    由低到高“养升级”
      
    自改革开放以来,世界各地的品牌纷纷涌入中国市场。“狼来了”的结果使国内很多行业的高端市场都被外资品牌所占据,而本土品牌只能蜗居在溢价空间相对有限的低端市场。于是,如何让自身品牌从低端市场走向高端,成功实现品牌升级,成了众多志存高远的本土企业普遍面临的一大难题。而海尔却能够独树一帜,笑傲江湖。这从品牌经营的角度看,不难看出,大多数家电品牌还处于建立品牌知名度阶段,而海尔则开始具有了品牌升级功能,因此在大家都打价格战时,海尔不打价格战照样取得不错市场业绩。而家电行业是公认中国品牌竞争度最激烈的行业,也是最注重品牌经营的行业,家电行业尚且如此,何况其他行业。
      
    品牌没有领先的产品力作支撑,无论在其推广过程中开展怎样的诉求自缢高端,都无法称之为高端品牌。因为消费者对一个品牌的认知,是建立在他所体验的产品吻合他所感知的品牌形象之后,这样才会真正相信该品牌的诉求,品牌只有在消费者心智中形成一个精准的认知焦点,才能顺利地将其高端化信息传达给消费者,为消费者提供丰富多样的情感体验,是消费者与高端品牌建立紧密关系的重要举措。逐步演变升级品牌,在消费者觉察不到有大的变化从而继续保持对品牌认同感、忠诚度、归属感等都不发生变化的情况下,不断地进行标识和形象的创新,这种方式最容易为消费者所接受。那些情感接触会不断加深消费者对品牌的偏好,最终建立对品牌的忠诚。深度的情感体验是每一个高端品牌化进程的终极走向。
      
    由外到内“养协作”

      
    任何营销战略上的变革,最终都离不开强大的组织保障,任何营销能力的提升,最终都要内化为组织能力或惯例。壳牌的标识演变堪称全球品牌标识逐步成功演变的一个典范,从1897年开始使用标识后,壳牌标识先后历经十次变化,但每次均保留了标识的核心元素——贝壳,因为“贝壳通常被认为是海洋的象征,它正体现了壳牌对新观念、新产品和新方法的探索与追求”,从而体现了壳牌为顾客服务和品牌协作的精神。
      
    企业在进行品牌形象管理时,必须立足长远,必须建立长期战略并一以贯之。如果品牌形象不统一或频繁变化,顾客就会感到迷惑,顾客对品牌体验的“不一致”非常敏感,品牌是一种承诺,如果你违背了这个承诺,你就失去了信誉。只有长期一致性品牌协作管理,品牌的最大收益才能体现出来。
      
    1、与市场调研部协作:使市场调研部门将品牌研究纳入其市场研究系统,实现信息共享。
      
    2、与产品研发部协作:定期向产品研发部门提供品牌发展现状和趋势等资料,同时提供品牌对于产品基础的要求,使产品研发部门从先天上能充分满足品牌和产品的一体化发展。
      
    3、与推广部协作:向传播部门传达品牌的战略思想、战略定位、品牌概念、品牌个性、品牌形象等要素,使其传播策略与品牌战略相吻合。
      
    4、与销售部协作:向销售部门传达品牌的策略思想、发展方向、策略规划和战术计划,同时协助销售部门开展品牌建设的具体执行工作,使品牌价值得以真正实现。
      
    5、与财务部协作:向财务部门取得成本、毛利、净利等财务数据,以此来评判品牌的健康状况,同时会同财务部门共同对品牌价值和资产进行评估,作为企业决策的依据。
      
    6、与质保部协作:品牌部门应当定期与质量管理部门携手检查产品的品质状况,同时也将品牌对产品品质的要求标准传达给质量管理部门,使产品品质保持稳定。
      
    由虚到实“养终端”
      
    企业养品牌一定要落地,最需要的是 “务实”不务虚。很多品牌今天赞助这个项目,明天赞助那个项目,往往不知道为什么要赞助它,只知道这个项目让品牌曝光率更高一点,就去赞助它。或者迎合它的时候请几个代言人标榜一下,知名度打开了,以后并没有想到代言的背后还要操作什么;品牌没有故事,不要硬编;没有历史,一点一点地沉淀。至少,可以把现在能做的做好,从品质,到服务,到终端一点一滴做起。
      
    作为终端推广,不只是开业的那一瞬间,哪个企业不希望自己的品牌有更深远的影响,在种种摸索与探秘中,围绕终端品牌推广展开的全年性“主题活动”已经被越来越多地应用。2006年,“爱慕·美丽中国行”堪称经典之一,活动共延续10个月,先后在近15个城市里传播爱慕品牌文化,终端市场反响极为热烈。然而,爱慕对于行业的贡献,绝不仅是中国第一场内衣艺术视觉带来的感官刺激,走遍全国,让更多的国人了解内衣的高尚与美丽、奢华与优雅才是更为积极的目的。诚然,爱慕收获的也不是当年终端销量翻番可以满足的,成为“内衣界的领军品牌”才是这场年内最高级别、全国性的大型品牌文化推广工程的完美句点。很多时候,梳理情感营销只是终端推广一个模式和手段,最重要是一个品牌的主张,在终端销售店面,重在如何吸引新顾客和维护VIP顾客,帮助终端店维系客户。
      
    国内品牌经营处于建立阶段,其中不乏很多具有高知名度的品牌,但这些品牌在拥有高知名度的同时,如果没有直接表现品牌的终端支撑,空有知名度的品牌在市场竞争中不会长久。
      
    由大到强“养忠诚”

      
    铸就名牌最终会隶属于著名品牌中,不是每个品牌企业都能拥有的,只有当某一品牌达到世界级或国家级品牌,才能等同于名牌,并成为真正名牌。而品牌战略最终目的,就是要创造名牌和发展名牌,使品牌消费者成为忠诚消费者。在美国有一句谚语:“年轻时有辆哈雷,年老时有辆凯迪拉克,则此生了无他愿。”哈雷机车缔造的品牌崇拜神话由此可见一般。在哈雷迷心里,哈雷甚至不是摩托车,而是一种象征自由的精神。哈雷创造了一个将机器和人性融合为一体的精神象征,并深刻地影响其目标消费群的生活方式、价值观、衣着打扮。哈雷的“法宝”就是,从制造第一辆车起就潜心致力于创造一种凝聚年轻一代梦想、反叛精神、奋斗意识的“摩托文化”。众多哈雷机车的消费者为了表示对该品牌的忠诚不渝,甚至将品牌商标的图形文在自己的肉体上。从这个意义上讲,哈雷除了是一个被物化了的品牌之外,更多的还是一种文化的词语和象征,这是品牌忠诚度的最高境界。
      
    品牌管理的经验与研究都表明,吸引一个新顾客所付成本是保持一个老顾客花费的4一6倍。从品牌忠诚者身上获得的利润是从品牌非忠诚者身上所得利润的9倍。品牌忠诚者使企业获取更多的利润,从短期来看是因为更多的购买,从长期来看是因为良好口碑的传播。品牌忠诚顾客由于能保证一个稳定的将来顾客群而最直接影响利润;品牌忠诚顾客对于一个企业的发展起着很重要的作用。
      
    消费者对一个品牌产生的信任和品牌忠诚,是靠日积月累长期积淀的结果,在消费者的体验没有得到相应改善的情况下,突然剧烈的改变品牌标识,会导致消费者的不信任,严重是可能会导致消费者的强烈不满和拒绝。拥有好的口碑,产生了品牌忠诚度,这是他们多年来注重品牌综合经营的结果。
      
    对本土企业来说,“养好品牌”,既是一个迫在眉捷、通过活化与提升品牌来保持品牌新鲜感、生命活力的战略性任务,又是一个充满高风险、高难度的品牌管理难题。企业“养品牌”需要企业通过持续不断的努力,始终保持如履薄冰、战战兢兢的心态,在经营过程的各环节都建立起维护品牌的规范与标准。品牌就是企业经营的“信仰”,企业必须将其提升到经营使命的层面,将其渗透到企业经营的每一个环节和每一个员工的内心深处,将其融入每一位员工的行为之中。通过综合指标不断动态监测品牌的发展状态,将问题消灭于萌芽状态,决不让其损害品牌价值!


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