• 时间:2016-01-08  已浏览:750次

  • 拼出品牌七巧板!

     
    整理:广州品牌策划公司 | 来源: 互联网

     

    拼出品牌七巧板!
     

    为什么一些产品对人们如此重要,而另外一些产品,虽然它们的品质几乎与前者同样好,却没有得到人们的青睐呢?通过研究,我们惊奇地发现:大多数公司都只为品牌传达单一的信息。实际上,要打造完美的品牌吸引力,营销人员必须传递七条品牌信息
      
    这七条信息能帮助顾客掌握品牌的无形魅力,它们是:起源故事、信念、象征、仪式、不喜欢品牌的顾客、密语、领导者。它们合在一起形成一个信任系统。一个品牌实际上就是一个信任系统。所有的信任系统都包含七条这样的信息,它们一起发挥作用,促成信任的达成。信息越多,这个系统就越为人所信任。
      
    品牌的起源:从哪里来
      
    每个信任系统都附带一个故事。事实上,品牌也是有故事的。“我们是如何创办的”是整个故事的基础,它可以满足人天生的好奇心。
      
    “你是从哪里来的?”我们碰到一个新认识的人时经常会问这个问题。品牌其实也是一样,不管这个故事是关于乔布斯(Steve Jobs)和沃兹尼克(Steve Wozniak)如何在父母的车库里组装出苹果计算机,还是关于贝佐斯(Jeff Bezos)是如何坐在车里写出了亚马逊网站的商业计划,成功公司的传奇对于我们来说是非常重要的。
      
    从哪里来的问题不仅对终端顾客非常重要,对员工、供应商、生意伙伴、股票经纪人,以及每一个你希望拉入你的阵营的人都非常重要。
      
    品牌的宗旨:主张什么

      
    确定和传播你的使命,对品牌的成功很关键,无论对内还是对外都是如此。品牌所坚持的信条使它与其他品牌区分开来,并且推动它走向卓越。

    把信条想像成是一个你可以写在布告板上的简洁而大胆的宣告。很多时候信条被精炼成了一句很短的话,在广告中被反复传播。比如苹果的“不同凡‘想’”、耐克的“想做就做”,以及金宝汤的“汤是好东西”,这些广告语可能并不是这些公司的使命宣言,但是它们让人们知道这些公司的产品是值得信任的。
      
    品牌的标识:吸引注意力

      
    标识是意义的浓缩,它使得品牌易于辨识,使得
    品牌的价值
    很自然地引起人们的共鸣。无论这些标识是视觉的、听觉的或是嗅觉的,抑或是其他什么形式,它们必须具备如下功能:当人们接触到它们时,便立刻联想到其代表的品牌。
      
    最简单的标识就是公司的商标。我们都非常熟悉可口可乐公司的红飘带、星巴克的美人鱼,以及耐克的“钩”形图案等。视觉的标识应该能够吸引人们的注意力,并且表明自己的权威性、领导地位以及充足的信心。

    品牌的仪式:把每一次接触变成仪式
      
    日常生活中充满了各种仪式:每天早上我们开车去上班,我们怎样购买各种日用品,我们在电视上看什么,这些其实都是仪式。
      
    一旦运用这样的视角,我们就会看到顾客与公司进行的每一次接触实际上都是仪式:买一块床垫,买一份保险,买一套新房子等等。
     
    伦敦的连锁超市Sainsbury专门设立了一个代妈妈们照顾蹒跚学步的孩子们的区域,好让这些妈妈能够心无旁骛地购物。而每次去沃尔玛和百思买购物的顾客,都会在进店时就受到欢迎。这些品牌的经营者都深深把握住了“仪式”的含义。
      
    不喜欢品牌的顾客: 不需要每个人都喜欢

      
    任何事物都有两面,当你说明了你是谁以及你代表什么的时候,你也就表明了你不是谁以及不代表什么。因此,当你的品牌有了很多拥趸的时候,也不要忽略这样一个事实,即很多人对你的品牌并没有多少兴趣。
      
    一旦你明白了谁对你的品牌不感兴趣,你也就离成为真正的你更进了一步。早上在星巴克里喝咖啡的人可能对速溶咖啡不感兴趣。如果你正在为心|脏健康而节食,你也不会对高脂肪、高胆固醇的食物感兴趣。
      
    一般来说,确定哪些是不喜欢你的品牌的顾客是比较容易的。通过确定你不是什么,可以帮助你更加明确地知道你想成为什么。把注意力更加集中到目标顾客上,可以让你的营销活动更加有目标和针对性。
      
    密语:营造圈子
      
    所有的信任系统都有属于自己的一套特殊的词语,这些词语属于“圈内人”。比如,如果你是一个计算机使用者,你知道“登录”是什么意思,也知道“病毒”并不是指可以使人生病的“病毒”。
      
    我们所使用的语言表明了我们是谁。医生、律师、广告从业者、计算机分析员等都有着他们的职业术语。术语对于理解技术流程非常关键,它将不同的人连在一起,形成一个圈子,并且使集体作业更加有效率。
      
    许多产品和服务行业都有其特殊的用语。比如你说要一个“巨无霸”,你一定是在麦当劳的店里。iPod和iMac也是苹果产品的热衷者经常使用的词汇。  

    每个信任系统都有自己的一套语言系统,这套系统为圈子里的人们所共享,会不会使用这种语言是你是否属于这个圈子的标志。有些时候这些术语是秘密的,有些时候这些术语被赋予了丰富的意义,人们甚至愿意为这些意义去战斗。
      
    领导者:调动情感
      
    所有成功的信任系统都需要有这样一个人,这个人是催化剂,是冒险者,是愿景的描述者,他敢于打破常规,创造出一个全新的世界。这样的人就是公司的领导者。 领导者可以是品牌的创立者,就像迪士尼公司的迪士尼(Walt Disney)和IBM的沃森(Thomas Watson);也可以是具有极强影响力的继任者,就像通用电气的韦尔奇。在组织内还可以发现其他类型的领导者,如产品经理、团队主管、人力资源经理、产品专家或总经理等,他们对于品牌和公司的成功都是非常重要的。
      
    一个拥有令人喜爱的品牌的公司要比完全受利润驱动的公司更加有价值。 研究显示,那些能够让顾客投入情感的品牌能够卖出比同类的品牌高百分之二十到二百的价格,而且不仅价格高,卖出的数量也多得多。
      
    以上七条信息合在一起,形成了一个信任系统,它令你的产品、服务或公司与顾客产生情感方面的联系,令公司的品牌成为他们心中的“第一品牌”。通过这套工具,你可以指导市场营销,你还可以运用它来雇用或者培训员工,把企业的愿景植根于他们心中,或是创造新产品和服务。当然,前提是你希望你的品牌成为一个卓越的品牌。
     

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