• 时间:2015-12-29  已浏览:720次

  • 运作模式,选择未必大于努力!

     
    整理:广州品牌策划公司 | 来源: 互联网

     

    运作模式,选择未必大于努力!
     

    选择大于努力,这是一句哲理,更是一种智慧。在当今这个复杂的社会环境中,我们经常能够听到各种选择大于努力的故事,但它终归在诠释一个道理路,路要自己走,关键看你怎么走。人生当中选择是一种能力,为什么同样的选择会有强烈的发差,区别就在于他们在选择的过程中遵循的标准不同。
      
    品牌的运作何尝不是如此,它是人的精神智慧产物,由人直接操控。在品牌整个生命周期中,它亦是一个不断成长,不断发展状态,最终面临衰退化的新生考验。在这个漫长的发展过程中,品牌经营者在这个过程中需要不断的做出选择,进行战略决策。尤其是当品牌发展进入正轨之后,需要面临最重要的品牌运作模式的选择,采用什么样的品牌策略模式,决定着品牌在5-10年的发展,甚至10-20年的发展。
      
    当前,世界流行的品牌策略模式主要有四种:单一品牌、主副品牌、多品牌、复合品牌,每一种策略模式对品牌而言,它都会是截然不同的效果。一旦模式选择确定,那就是品牌发展的目标非常清晰,核心战略方向确定,这将保障品牌在发展的轨道上快速前进。但从经营者的角度说,策略模式选择正确就可以高枕无忧,更不是意味着选择就大于努力。值得注意的是,品牌策略模式的选择是需要考量企业经营状况,结合行业未来发展趋势、品牌当前实力、综合延伸空间各方面标准,最终做出最合理有效的选择。
      
    四种品牌策略模式及适用环境

      
    经过多年的推论,乙方也好,甲方也罢,大家对业界主流的四种模式的概念都非常熟悉。概念只是一笔带过,而四种模式的使用背景才是我们讨论的核心。
      
    单一品牌模式,即企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。企业不同的产品之间形成了一种最强的品牌聚焦。这种模式的优势在于高度集中品牌的声势,集中优势资源将品牌放大化。这种情况是在产品市场引入期,需要快速建立起知名度,树立起品牌高度,带动产品销售。它对企业规模的要求不高,相反它可以适用于任何阶段。小米手机就是典型的例子,这也符合刚成立不久的企业,以高度统一的形象扩大市场。
      
    主副品牌模式,即企业在进行品牌扩张时,多种产品使用同一品牌后,在保持主品牌的基础上,对其他产品所采用的副名称。由于企业发展壮大,进入快速成长期,独立的品牌难以抵抗来自行业的竞争,同时很难阻击新进入者。为了更好的巩固品牌市场份额,保住主品牌的影响力,那增强主品牌的副品牌就应运而生。这种模式需要企业发展到一定规模,同时主品牌更要具备一定的资产积累,否则还未形成主副品牌基础。尽管旺旺食品已经发展20多年,但目前它采用的仍然是主副品牌模式,产品线扩充记忆不巩固旺旺的品牌影响力。
      
    多品牌模式,即一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形。当企业经营一个品牌在数十年的积累中,发展造成了大型企业集团,而旗下品牌也成为行业标杆。在这种情况下,企业人力、物力、财力开始急剧膨胀,多元化运作是必由之路。有的品牌是采用同类延伸法;有的品牌采用的是关联延伸法;还有的品牌采用的是跨界延伸法。无论采用何种方法,都是新品面市,为了防止新品对原有品牌造成影响,独立新品牌就成了首选策略。通过这种独立的品牌运作,各品牌之间互不干扰,且即便某个品牌产品出现不可避免的问题,也不会让其他品牌陷入困境。世界餐饮巨头百盛集团就是典型的多品牌运作,旗下有肯德基、东方既白、必胜客等六大餐饮店品牌。
      
    复合品牌模式,即对同一或同类产品赋予其两个以上的品牌,即在一种产品上同时使用两个或两个以上的品牌。当一个企业发展成超级企业,它的实力够强大,所涵盖的业务多而繁杂,所拥有的品牌也足够多。集团公司和子公司可能是独立分开的,甚至是多套运营机制。那么,在这种时候,产品品牌已经深受消费者的认可,集团公司作为企业品牌形象,二者是独立分开的。有时处于战略经营的角度,产品品牌附加上集团公司品牌形象,这也算是一种品牌相乘效果。特别是在新品牌上市时,集团公司品牌形象可能对产品品牌起到很大的支撑和带动作用。P&G目前基本主导了中国洗发水,飘柔、沙宣、海飞丝都是旗下独立的品牌,以前在这些产品上只有独立的产品品牌形象,现在所有的产品上同时出现了独立的产品品牌形象和P&G母公司品牌形象,这就是一种复合品牌形式。
      
    四种品牌策略模式的关系

      
    一种模式的产生,必然是经过市场的时间,一类模式的产生,那必然是在同一种环境下共生的结果,它们可能是阶段性的蜕变,也可能是递进的发展。单一品牌、主副品牌、多品牌、复合品牌四种模式,适用于品牌或企业发展的不同阶段。由于企业实力的增强,所选择的策略模式也在不断进化提升。因此四种模式的关系即可是递进关系,也可是并列关系。
      
    从递进层面来说,四种模式伴随这企业发展的壮大而更迭,并逐步升级。企业从创立到走向顶峰,总结来说可以划分为三个发展阶段:第一阶段创立孵化期,刚成立伊始,公司规模小,实力弱,品牌刚推出。这时间段还不涉及品牌模式的选择。当企业发展开始进入正轨,品牌在市场上的知名度开始逐渐形成后,经营者一般都会采用单一品牌模式。第二阶段:快速成长期,企业发展的规模不断扩大,逐渐形成对行业的统治,这个时候为了巩固企业的发展,经营者更多倾向于采用主副品牌策略;第三阶段:多元战略期,企业凭借多年的积累已经发展成为巨头。那么这种超强实力的背景下,经营者可以采用多品牌或复合品牌。每一个阶段持续的时间,少则5年,长则10年,甚至是更长。因此,这种递进的逻辑关系是建立在企业正常运营发展大的基础上,倘若企业初期非正常现象的膨胀式发展,也可能出现品牌策略模式的跨级选择。
      
    从并列层面来说,四种模式也可是相互独立的,相互区隔的。因为不同的行业造就了不同规模的企业,比如在快消品行业大多数企业都是小规模起家逐步发展壮大,最终发展成为规模上百亿的企业。但在国内能源行业,大多数都是以资源垄断建立起来的规模庞大的企业,即便是新成立的公司,实力都可能是百亿规模,那么在这种情况下,品牌策略模式的选择可以是单一品牌,也可以是主副品牌,也可以是多品牌。因为这些企业具备足够强大资金和人力物力,可以同时运作多个品牌,这取决于经营者的选择。单纯从企业发展规模上来讲,即便企业发展壮大,它有可能采用一直采用同一种模式。因而,四种模式的并列是建立在企业发展的诸多不确定性因素基础之上,不可预测的变量,也让品牌策略模式的选择成为了可变项。
      
    企业选择品牌模式,需要考量自身的实际情况,你的企业规模是多大,你的产品线是怎样的,你现有的品牌实力如何,你的发展历史有多久?而且品牌不是一蹴而就的,它需要一个积累成长过程,并不断壮大。一般成立不久发展时间不长的企业普遍采用的是单一品牌模式,而发展时间相对有一定积累,且达到一定实力的企业倾向于选择主副品牌模式;只有积累时间长、营业额高、企业规模大的成熟大型企业集团才选择多品牌或复合品牌。模式是既定的,但企业法发展变动的,时间的积累不光是企业的沉淀,更是品牌的扩张。
      
    成熟的品牌策略模式,为经营者提供了有效的方法,但品牌的成功与否核心在于经营。而作为品牌的战略决策者,需要看到长远和高度,才能更好的结合方法将品牌发展壮大。
     

    创品牌  找广州巨信!不仅卖得快,还要卖得贵,更要卖得久!www.janus168.com

    扫描二维码关注“巨信商学院”公众号,免费学习品牌与互联网营销赚钱资讯!

    广州巨信品牌策划公司二维码