• 时间:2015-12-28  已浏览:674次

  • 一个品牌为什么会被消费者抛弃?

     
    整理:广州品牌策划公司 | 来源: 互联网

     

    一个品牌为什么会被消费者抛弃?
     

    我们经常提到品牌忠诚消费者,这里所指的忠诚是对品牌不遗余力的支持,爱的死心塌地的受众。如果有专家告诉你说,忠诚的消费者不会流失,那绝对是天大的谎话,没有任何意义。
      
    所有的消费者都一样,任何情况下趋利避害是内心潜意识第一选择,都希望事情朝着自身有利的方向发展。没有人生来就钟爱某个产品,或某个品牌,从陌生受众到忠实粉丝是一个伴随受众认知增加而演变的漫长过程。然而顾客的流失率是所有品牌绕不开的话题,那怕是忠诚消费者也是如此。百年品牌也好,新生品牌也好,消费者认定产品之后,并非真的会此生相随。在时间的洗礼中,最先抛弃品牌的是轻度关联受众,其次是中度关联受众,最后才是深度关联受众,即忠诚者。在这个演变的过程中,忠诚消费者就是在不断流失的大浪淘沙过程中留下的,才会对品牌如此钟爱。
      
    那么,一个品牌为什么会被消费者抛弃,关键因素有三个方面,市场的变化、消费者自身的变化、品牌自身的变化的综合影响。为什么会被忠诚消费者抛弃?虽然忠诚都是相对的,没有绝对的,但这也是更为深刻的问题。忠诚消费者的流失,外部因素是催化作用,而核心主导因素还是源于品牌自身,主要体现在品质、功能、价值三个方面。
      
    品质不稳,等同失去忠诚的基石
      
    忠诚消费者既是挑刺的,也是包容的。对于自己所钟爱的品牌,他们会表现出非常明显的冲突心理,一方面出于喜爱,他们能够包容品牌产品或服务出现的某些瑕疵;另一方面出于厚望,他们总是希望所得的产品或服务是最好最快的。因此,但凡是品牌忠诚消费者,他们善于拿其他品牌与喜爱的品牌对比,同时也热衷于支持热衷品牌的各种营销活动。但每位忠诚消费者的内心都有一条隐形的底线,那就是产品或服务的品质,这是每一个品牌都不可逾越的。
      
    通常而言,消费者会购买产品或服务,最基本的考量就是品质。同样的价格,必然是选择品质高的,不同的品牌,也是倾向于选择品质高的。消费者希望买到的是不会带来麻烦,而是能够有效解决问题的产品或是服务。因此,品质是消费者购买产品的基础,它能够主导受众做出购买决定。特别是忠诚消费者,他们对品牌有着特殊的情感,这点就更加被重视。一旦产品或服务出现问题,再忠诚也会转头其他品牌,因为谁都不能忍受他最深的是他最钟爱的。
      
    功能落后,等同失去忠诚的桥梁
      
    当今是一个快速革新的时代,创新对品牌而言,可谓是有力挽狂澜的作用。随着市场的细分化,行业的竞争也逐渐聚焦,逐渐恶化,要么做的更大,要么被吞并。眼球经济也好,共享经济也罢,又或者是随叫经济,任何情况下产品所具备的独特功能都是吸引消费者购买的核心竞争力。没有核心竞争力的品牌,基本流于平庸,最终不温不火,甚至在激烈的浪潮中埋没。生活变得复杂,大众就越希望获得最有效的产品,获得能够满足他们“懒惰”需求的功能产品。功能就像是沟通消费者内心的稳固强梁,让产品走进消费者的心理。
      
    正因为功能如此重要,创新才显得格外紧迫。新品牌在不停的琢磨各种细分化的空白市场,成熟的品牌虽然具备绝对市场统治力,拥有庞大的忠实消费者群体,一旦被挑战者或新进入者乘虚而入,那也可能面临大厦倾覆的风险。尤其是忠诚消费者来说,他们使用品牌产品,或享受品牌服务,5年前和5年后时代都变了样,而所获得的产品或服务仍然没有任何改变。那么在其他品牌的传播干扰下,忠诚消费者就会开始大量流失,直到最终坚守的顾客。因为产品或服务的功能已然跟不上时代,达不到忠诚消费者预期心理,忠诚的桥梁已经倒塌,自然也就走不进消费者的心理。而在忠诚消费者心理留下的只不过是曾经的美好回忆,他们怎么可能不去选择其他品牌的创新产品。
      
    价值降低,等同失去忠诚的向往
      
    价值一直是老生常谈的话题,产品价值、品牌价值、使用价值、附加价值等等,这都是消费者所关注的。而品牌给消费者带来的不只是有形的产品或服务的使用价值,同时还给消费者带来无形的附加价值,如身份、地位、品味、精神等诸多方面的无形流露。奢侈品的魅力在于不仅满足具备购买力的高端人群实际需求,而且还吸引了一批向往这种格调的潜在追随者。很多人还不具备购买奢侈品的实力,但对奢侈品品牌爱的死心塌地,很多高端品牌也是如此。为什么会如此,原因就在于价值层次的体现,而这也是消费者忠诚的向往,才会催动他们不断去努力达到目标。
      
    放眼世界,但凡那些被人推崇,被人所追求的品牌,都是那些历久弥新而价值不减的品牌。一旦品牌价值随着时间在大幅度缩水,购买人群就会明显的直线下降。品牌的塑造,不只是在给予消费者高标准的优质产品,同时也是在赋予消费者更多精神层面的价值向往。这种价值,不能随着时间出现明显的价值缩水,倘若如此,那么忠诚消费者必然离去。
      
    品牌不论大小,产品铺在各个市场,都有人去买,只不过多与少的反差。而忠诚消费者却是经过了市场消费的考验,倘若品牌不能一如既往的坚守底线,那就等于在触碰他们的内心底线,被抛弃就成了必然。维系忠诚消费者只是表面的手段,而根本还是在于品牌自身的稳固实力和长久生命力。
     

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