• 时间:2015-12-26  已浏览:624次

  • 顺渠道者生,逆渠道者死!

     
    整理:广州品牌策划公司 | 来源: 互联网

     

    顺渠道者生,逆渠道者死!
     

    一个成功的品牌,它是强大的,也是脆弱的。强大只有一种方法,那就是抓住机会竭尽做好品牌,但无论品牌发展的多么强大,死亡的理由却有千万种。经营不善、战略错误、产品乏力、定价不准等能让品牌走向死亡,而渠道更是一个实力超群的杀手。作为产品陈列的窗口,消费者购买产品的终端,渠道为产品销售奠定了坚实的市场基础。纵向深度决定了产品所能触及的市场层级,横向广度决定了产品所能延伸到的市场范围。产品是品牌生命力的核心载体,它需要借助渠道实现快速陈列及销售扩张。
      
    什么是销渠?古代沟渠、水渠,引伸到市场营销学中,它指代的是货物从生产者向消费者流通的途径。一个产品从生产出来到消费者手中,其间要经历诸多环节,广义上来说,厂商、代理商、经销商、消费者都是基本的渠道成员。对于企业而言实现产品的全面铺市,首要任务就是建立起有效的渠道系统,将产品下沉到各个市场。其次是渠道的控制管理,通过对渠道的考核、激烈以及冲突的有效处理,实现整个渠道体系的流畅运转,完成企业的销售目标。因此,渠道结构及渠道的搭建是一件相对容易的事情,而渠道控制则贯穿于渠道系统运行的整个生命周期之中,则相对来说更为复杂。
      
    定律:产品与渠道冲突品牌会死
      
    面对时代带来的渠道变革趋势,企业如何选择适当的渠道模式,如何根据品牌的热点建立起相应的渠道优势,都是决定
    品牌生存发展的核心问题。以往的营销渠道大多是依托企业自身资源范畴进行销售网络建设,而今市场环境大变革,新兴渠道的产生造就了新机遇,同时也带来了渠道冲突。唯一不变的就是企业对渠道的依赖,传统渠道也好,新兴网络渠道也罢,它们所发挥的核心功能都是将产品送到消费者手中。没有产品动销,就没有资金流转,没有资金流转,品牌就要面临死亡。
      
    渠道对品牌的长远发展远不止如此,每一种渠道都有鲜明的特性,它所接触的受众群体也是差异化的。换而言之,渠道与产品是有根本的匹配度的,渠道必须符合产品的属性及目标人群,产品也要迎合渠道的特征。除此之外,这种根本的匹配度还体现在市场的成熟度、市场的区域性,品牌的定位、价格等诸多方面。倘若二者的匹配度越高,所能发挥的效果越大,如此才能提升产品的销售。如果二者相左,再大的人力、物力、财力都很难起到补充作用,因为这是销售先天缺陷,渠道与消费人群的不对等导致产品动销鸿沟出现。比如高端珠宝首饰,它不会出现在大众化的普通商超里,时尚潮流的产品不适合在小卖部里。顺渠道者生,逆渠道者亡,道理就在于此。渠道做的好,品牌发展好,渠道做的差,品牌必将黯然神伤。因此,品牌的长远发展,不光是要建立起庞大的渠道体系,更要重视渠道与产品的匹配。让我们结合案例更深入阐述渠道对品牌发展带来的影响。
      
    案例:娃哈哈柠檬类产品兵败滑铁卢
      
    上世界90年代,可口可乐、百事可乐与本土天府可乐、崂山可乐、汾湟可乐等八家碳酸饮料生产商发生大规模的可乐之战,最终两乐凭借强大的资金优势赢得竞争,独占了中国碳酸饮来市场。随后进入2000年,本土饮料巨头娃哈哈重回碳酸饮料市场,推出了非常可乐和非常柠檬,至于非常可乐的成功与否不适本次讨论的焦点,而非常柠檬却是打开了本土品牌柠檬饮品市场的大门。娃哈哈是当之无愧本土最早开发柠檬饮品的饮料制造商,企图打破雪碧对中国柠檬类品类市场的统治。
      
    于是新千年伊始,娃哈哈集团骋请世界级天后李玟出任旗下产品非常柠檬的广告代言人。同时配合李玟代言,娃哈哈针对非常柠檬总共开发了12款新产品,并全面推向市场。随着李玟代言的广告投放,作为时尚人群消费的非常柠檬将12款带李玟形象的产品全部投放市场。但消费者的反响却大相径庭,市场销量平平,在一二线城市市场基本没有铺货。可以说最终以失败而告终,淡出饮料行业,这是哇哈哈在柠檬类饮料的一次折戟。
      
    继而2008年7月,农夫山泉推出了“水溶C-100”。柠檬中富含维C、胡萝卜素和多种矿物质,对人体有较强的抗氧化作用,特别是对女性美容具有较好的作用。深受消费青睐,农夫山泉将柠檬类饮品做火了。作为最早涉水柠檬饮品的娃哈哈不甘示弱。09年1月迅猛推出Hello-C,跟进火热市场。尽管HELLO_C上市当月销售就近3个亿,3月份超过7个亿,4月份达到15个亿。
      
    然而零售价3.5~4元一瓶的柠檬饮料“红极一时”,高额的回报让众多的饮料厂纷纷加入了这一洪流,引爆了柠檬汁饮料市场。很多人都认为柠檬汁饮料将引领09年的消费潮流,事实却是09年柠檬类饮品进入发展最低谷,最终是昙花一现。随着柠檬饮料的低潮,加上娃哈哈本身渠道的限制,HELLO-C后续动力不足,导致产品动销下降。由于HELLO-C的发展“乏力”,2010年娃哈哈改为主推“营养果粒”,而水溶C -100仍然稳坐钓鱼台。
      
    启示:渠道是产品与受众的桥梁,也是鸿沟。

      
    从娃哈哈两次推出柠檬类产品,首次推的是非常柠檬,定位是一款年轻人时尚饮品,并且邀请李玟代言。80后对这款产品应该并不陌生,特别是在农村地区,非常可乐和非常柠檬经常是同时出现。从它的代言人策略和产品策略,显然非常柠檬是城市消费品,核心目标人群也应该是城市时尚人群。但娃哈哈的渠道优势是在广大的农村市场,且具备十足的控制力。这与非常柠檬的人群是相背离的,虽然零售价2.5元/瓶,但脱离了产品的核心消费群体,导致市场根基难以形成。加上上市伊始就推出12款新品,这不仅没带来数量优势,反而让消费无从选择,双重因素的驱使,最终让非常柠檬走向失败。
      
    那么,娃哈哈第二次试水柠檬饮料市场,推出4元价位的HELLO-C,所犯的错误是同样的。当时柠檬类饮品是一二线城市的时尚饮品,主流的消费人群是城市上班族女性。然而娃哈哈的渠道特征非常明显,上轻下重,三四线城市的渠道体系强过一二线城市。在这种情况下,由于新品的推出,三四线城市的经销商愿意去推产品,因此凭借着娃哈哈庞大的经销商体系,能够带来瞬间销量激发。但由于消费人群与产品偏离,最终反复消费不足,导致产品动销力下降。渠道布局的缺陷,将产品与目标人群的割裂,最终HELLO-C也就成了一阵风。反观农夫山泉的水溶C-100,为什么能够主导一二线城市。根本原因在于农夫山泉发家之初就是做高端水出身,渠道体系也偏向消费能力强的一二城市。因此,水溶C-100一经面市就铺一二线城市,配合广告的推广,促活动的落地,起到了明显的销售带动效果。
      
    渠道对品牌的影响,没有可大可小之说,只有生与死的定论。虽然互联网渠道实现了B2C,也实现了C2C,但仔细观察不难发现,电商平台也根据消费人群进行结构细分化。就更不用说传统渠道的蜕变,这是品牌的市场根基。唯有流畅的渠道才能带动源源不断的现金流,巩固品牌的生命力。


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