• 时间:2015-12-14  已浏览:615次

  • 用“三感五觉”打造强势品牌!

     
    整理:广州品牌策划公司 | 来源: 互联网

     

    广州巨信品牌策划观点:用“三感五觉”打造强势品牌!

     

    在品牌大行其道的今天,大概很多时候专家们都会为品牌做这些事情:定位、塑造一个动人的品牌故事、设计一个精美的标志……其实,这些林林种种的工作也是这些年才开始慢慢注重的。在改革开放初期的中国,特别是在大陆很多企业中,很少人会去想这些事情。但世界是发展的,要与世界“同步”,对我们企业来讲,这些工作不可忽略。
     
    在这里,我用 “三感五觉”来说明品牌建设中的所遇到的问题。这个贯穿于整个品牌建设的执行工具,已为很多企业在
    品牌发展的道路上做出了诸多不可磨灭的贡献。“三感”,指的是感性的产品价值,感动的客户服务,感情的品牌故事;“五觉”,指的是味觉品味文化,嗅觉潮流文化,视觉识别文化,听觉音符文化,触觉服务文化。它将一个品牌建设中所要涉及到的环节进行了系统的提炼与分解。
     
    先说说“三感”。
     
    一、“感性的产品价值”。一个产品要从“品牌”过度到“名牌”,是一个长期、复杂的过程。在这个品牌建设的过程中,企业要做的不仅是对品牌知名度的提升,更需要建立美誉度、忠诚度。作为“品牌”,它必须基于产品,并高于产品。
     
    基于产品,首先必须要有一个过硬的产品质量,对一个品牌来讲,没有品质保障是绝对不能称其为“品牌”。为什么可口可乐百年不倒?为什么耐克、阿迪受年轻人的追捧?我想首先他们都有一个好的品质保障。
     
    高于产品,体现的就是品牌的附加价值。只有提升品牌的附加值,才能为产品打高分。同样的包包,为什么LV可以卖到几千甚至上万块?而一个普通的包却只能卖几十、上百块?这就是品牌附加价值的体现。附加价值的表现有很多种,如为消费者带来乐趣、体现身份、品味文化……等等,他们为产品在转变为“品牌”的路上起着重要的作用。
     
    二、“感动的客户服务”。或者说就是客户满意工程,即我们所说的“CS”。21世纪的竞争已不再是产品价格的竞争,而是服务的竞争。特别是对于服务业来说,良好的服务是形成企业核心竞争力的基础。只有通过良好的售前、售中、售后服务,才能真正打动消费者的心,快速拉动产品的销售过程。海尔正是凭着“真诚到永远”的服务理念,使之成为行业的领导者。
     
    三、“感情的品牌故事”。为品牌塑造一个动人的故事,可以拉近与消费者的距离,与消费者产生共鸣,这为提高品牌忠诚度有非常大的帮助。当年酷儿饮料在推向市场之前,就为其品牌设计了一个可爱的卡通小人形象,并塑造了一个有趣的品牌故事。几乎在一夜之间,“酷儿”产品及形象便席卷了大陆的饮料消费市场。虽市场价格比竞争对手高出高达20%,但它一上市,便稳稳当当地占据了果汁饮料市场的头号位置,将果汁饮料行业其它品牌远远甩在后面。
     
    再说说“五觉”。
     
    一、味觉品味文化。特劳特认为,“定位”的意义在于实施产异化,放大产品魅力,通过产品的自身优势,去吸引消费者,从而产生购买欲望,最终形成购买行为。那么,如何才能做到差异化呢?
     
    文化!只有文化才能生生不息。21世纪的竞争是文化的竞争,如果一个品牌没有文化的支持,那只是一具没有灵魂的躯壳。伟大的品牌之所以伟大,并不仅仅是它能够取得大部分消费者的认知,而是它创造了一种文化,代表了一种生活习惯和方式,最终产生让顾客可以奉为终生的品牌信仰!可口可乐体现了美国文化,星巴克优美的环境吸引了众多恋人的光顾,而“开奔驰、坐宝马”则是一种上层社会的象征。
     
    二、嗅觉潮流文化。通过敏锐的市场嗅觉,用前瞻性的眼光,开辟新的市场环境。想要品牌制胜,我想不外乎两种情况:在“红海”中成为行业领头羊,或者开辟新领域,实施“蓝海”战略。
     
    王老吉就是“蓝海”战略中的一个经典代表。“开创新品类,嗅出市场气息”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择,那么达到的效果往往是惊人的。发明于清道光年间的王老吉,一直以来都是作为“药茶”饮用,红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场,“怕上火,就喝王老吉”,使人们通过它知道和接受了这种新饮料,最终红罐王老吉成为了预防上火的饮料代表,引领行业的发展。
     
    三、视觉识别文化。一个好的品牌还必须要有一个良好的形象。在品牌众多的今天,特别是对一个新的产品来讲,要让消费者接受并牢牢记住,已显得相当困难。那么,如何才能抓住消费者的眼球呢?
     
    一个优秀的设计,可以为品牌增色不少!通过VI战略,使品牌从基本的标志到应用延伸,都有一个统一性与连贯性。用“一致的声音说话”,使消费者将它牢牢记住。当然,我所指的这些必须建立在一个正确的理念与定位之上。
     
    四、听觉音符文化。听觉识别包括的范围很广,如企业之歌、电视广播体系、有声网络、铃声、虚拟代言人语音系统等等。太阳神当时在导入CI之时,就已经意识到了听觉识别的重要性。一句“当太阳升起的时候,我们的爱天长地久”,再配以奋进、充满朝气的画面,一下子便使它的形象深入人心。
     
    五、触觉服务文化。触觉文化指的是服务,它与BI有着异曲同工之处。特别是在服务领域,如银行、饭店、游乐园等一些直接与消费者接触的场所,触觉服务文化尤为重要。我记得当时我们在服务国内某个著名的主题乐园时,就把服务放在了品牌形象塑造的首位。通过员工的行为、语言等,去真诚的对待每一位游客,真正做到了让游客“高兴而来,满意而归”的服务理念,并取得了广泛的好评。
     
     “三感五觉”的魅力就是在于将人的感官知觉涵化到企业品牌建设中的方方面面。以“视、听、味、嗅、触”等五觉,360度地体验品牌发展所带来的感性魅力。
     
    “三感五觉”充分挖掘了品牌建设中所需涉及的重要环节,从具有瞻远性的定位为基点,通过外塑形象,内练文化,使其达到品牌的和谐之美。


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