• 时间:2015-12-12  已浏览:662次

  • 什么是品牌终端一体化?

     
    整理:广州品牌策划公司 | 来源: 互联网

     

    广州巨信品牌策划观点:什么是品牌终端一体化?


    什么是“品牌终端一体化”?
       
    简单地说,“品牌终端一体化”就是“终端品牌化”与“品牌终端化”。
      
    “品牌终端化”就是将品牌的形象与价值通过终端进行展示、交流,同时将品牌的功能、情感、个性、文化和服务等全面释放给消费者,使其感受到品牌的价值,从而产生购买行为。
      
    “终端品牌化”即在终端建立空间、平面、动作和语言四大品牌印象,使品牌内涵落地到各个终端店面展示及人员的各种行为中,最终通过终端
    形成品牌印象
      
    与传统的“品牌终端生动化”相比,品牌终端一体化具有更大的优势,因为前者重销售轻品牌、重产品轻文化、重当前轻未来,缺乏系统性,品牌终端一体化则追求品牌鲜明化、产品特色化、活动主题化、终端生动化和导购专业化,致力于品牌差异化竞争。
      
    为什么要做“终端品牌一体化”?

      
    众所周知,消费者对品牌的认可,很大程度上取决于品牌的终端表现。一个企业的广告做得再好,如果终端形象一塌糊涂,消费者也会对你的产品和服务敬而远之。
    消费者的消费过程正趋“复杂化”,其行为不再是一个简单的物化指向消费,而是越来越注重消费过程中环境氛围所带来的精神层面的感受。
      
    通过对顾客体验的各种氛围、环境和空间进行设置,使其从视觉、感官、心理、生理、思想等方面都受到一种巨大的刺激和诱惑,这种情景的酿造既包含了“理性的渗透”,又着力于“感性的渲染”;既创造了顾客思想上的认知,又给予顾客情感上的体验。这样的沟通,远比单一的品牌信息传递、居高临下的教化、纯粹娱乐性的活动等沟通形式更具有影响力、实效性和持久性。
      
    在顾客的消费生活中,品牌应当扮演牧师的角色,不断为消费群体点化生活,引领他们进入一种更为精彩的新生活方式。曾经叱咤PDA市场的“商务通”,在“呼机、手机、商务通、一个都不能少”的品牌口号指引下,迅速驱动PDA消费成为一种新的美学时尚生活方式,虽然口号本身脱离了对产品的渲染,但其背后蕴藏的生活意境使人心动。当顾客还没有意识到原来生活可以这样理解时,品牌的点化可以在一瞬间让顾客的思想和情感有了一个清晰的方向。
      
    所以说,品牌管理是一个“拉”的力量,它通过品牌核心价值与消费者之间的有效互动,让消费者产生想要购买的欲望,使消费者走到我们的产品面前。而渠道和服务体系是一个“推”的力量,它通过渠道和销售终端服务,将产品“推”到消费者的面前,使消费者更便利地获取。
      
    因此,实施“品牌终端一体化”战略就显得格外重要,它可以在终端全面释放品牌声音,也就是说将品牌的“个性、情感、社会、服务、文化”价值在终端全面释放出来,从而将品牌终端“拉”与“推”的作用统一结合起来,最终实现销售与品牌价值的双提升。
      
    如何做品牌终端一体化?

      
    “品牌终端一体化”建设主要分两方面:即硬件建设和软件建设
      
    硬件建设包括门店设计、POP摆放、样品陈列、VI运用、灯光等部分
      
    软件建设包括卖场气氛、服务规范、导购员对产品的理解及其行为语言等
      
    然而,这只是从狭义上对“品牌终端一体化”所做的简单化解释。实际上,品牌终端一体化是一个系统的工程,含义要广大得多。通过总结多年经验,从实战的角度出发,围绕“赢”这个核心,将 “品牌终端一体化”分为五大部分,即:亡——品牌定位化,口——互动沟通化,月——组织体系化,贝——活动促销化,凡——产品体验化。
      
    亡——品牌定位化

      
    就是改变固有思维,随时根据市场、消费者需求、竞争对手以及自己营销组织内部的变化情况,对自身的营销战略、品牌定位和市场推广策略进行调整和改变。毕竟,市场瞬息万变,如果用过去的思维处理现在碰到的市场问题,肯定会南辕北辙,越走越远。
      
    口——互动沟通化

      
    就是强调企业和品牌与消费者进行互动沟通。任何企业的品牌宣传和推广必须与消费者进行有效的互动沟通,通过这种互动传播,消费者才能全面认识并理解企业的品牌,才能在他们心中树立良好的品牌形象。
      
    月——组织体系化

      
    就是企业组织化体系。企业的每一个组织队伍在每一个月、每一个星期都要对自身工作做好总结和规划,使企业组织每一个成员的能力能够在每个月、每个星期、每一天中得到提升,对于未来则有着清晰的目标,从而让整个组织成为一个体系,一个团队。
      
    贝——活动促销化

      
    就活动促销化,为企业带来销量和利润。企业进行品牌推广活动主要有两个目的:一个是促进品牌知名度的提升,另一个则是实现产品销售。这就要求我们所有的品牌活动不能只为做活动而做活动,或者只为打响一下知名度。企业销售人员和区域经销商都要清楚,每一次品牌活动,不仅仅是为了提高知名度,更需要能够通过这次活动,使产品的销量得到提升。只有每一次活动达到这样的要求,企业的活动推广费用才能物超所值,不被浪费。
      
    凡——产品体验化

      
    就是让凡人,即每一位普通的消费者都能看到、感受或者体验到产品的好处。这就涉及到终端店面陈列和产品功能、品质是否能满足消费者的需求。对于市场行销人员来说,不仅要对产品的终端展示有全面的了解,也必须清晰自己企业的产品线战略,只有清晰企业产品线策略的重点,才能依据区域市场行销的特点有的放矢来布局企业的产品路线。


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