• 时间:2015-12-12  已浏览:886次

  • 也谈品牌战略架构!

     
    整理:广州品牌策划公司 | 来源: 互联网

     

    广州巨信品牌策划观点:也谈品牌战略架构!

    说到品牌规划,很多企业,甚至是广告公司,很大一部分人都认为从视觉做起,或者只做一些简单的策划;有些虽然了解定位的重要性,但在真正操作品牌的时候,特别当客户的产品品类繁多,产品线过长的时候,那么我们该如果给这个品牌一个清晰明了的规划?
     
    先做对的事,然后把事情做对。品牌战略就是做对的事,如果事情一开始就错了,那么不管过程如何努力,都会是事倍功半的结果。尽管
    品牌战略的规划是如此重要,然而在市场实战中,似乎并没有引起企业的广泛重视,许多企业热衷于不断开发新的产品,却很少对品牌的方向做出严格的决策,仍然是走一步看一步。
     
    必须指出的是,如果缺乏一个对品牌整体运作的长远思路,将导致企业经营的混乱无序,这无疑是对品牌资源的极大浪费。
     
    多品牌战略
     
    一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形,就是多品牌。
     
    在全球实施多品牌战略最成功的企业当数宝洁公司,旗下的独立大品牌多达八十多种,这些品牌与宝洁及品牌彼此之间都没有太多的联系。
     
    在洗发护发用品领域,就包括了海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等品牌;在清洁剂领域,有汰渍、碧浪、波得、依若、起而、利纳等品牌。
     
    多品牌战略的实施有两个特点:
     
    一是不同的品牌针对不同的目标市场。汰渍是“适合难清洗的工作”;起而“适合在各种温度下使用”;波得“含有衣料柔软剂”。飘柔、潘婷、海飞丝的电视广告也充分表现了品牌之间的区别:飘柔是“头发更飘,更柔”,于是广告中模特的头发拍得飘逸柔和、丝丝顺滑,其中梳子一放到头发上就掉下来的镜头特别传神地表现出这一点;潘婷是“拥有健康,当然亮泽”,于是,广告中头发主要突出乌黑亮泽,模特在发油上下了很大一番工夫;海飞丝则是“头屑去无踪,秀发更出众”,于是广告中头发上的头屑被迅速的去除。
     
    二是品牌的经营具有相对的独立性。在宝洁内部,飘柔、潘婷和海飞丝分属于不同的品牌经理管辖,他们之间相互独立、相互竞争。
     
    实施多品牌战略可以最大限度的占有市场,对消费者实施交叉覆盖,且降低企业经营的风险,即使一个品牌失败,对其它的品牌也没有多大的影响。事实上,很多消费者根本就不知道汰渍、碧浪、舒肤佳是同一个企业的。
     
    单一品牌战略
     
    单一品牌战略是相对于多品牌战略而言的,它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。例如佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等产品都统一使用“Canon”品牌。
     
    企业采用单一品牌战略的好处主要是:
     
    一、所有产品共用一个品牌,可以大大节省传播费用,对一个品牌的宣传同时可以惠泽所有产品。
     
    二、有利于新产品的推出,如果品牌已经具有一定的市场地位,新产品的推出无须过多宣传便会得到消费者的信任。
     
    三、众多产品一同出现在货架上,可以彰显品牌形象。
     
    当然,采用单一品牌战略也有其明显不足之处,即品牌下某一产品出现问题,极有可能产生连锁反应,株连九族。而且,当同一品牌下不同产品之间差异性太大时,可能引起消费者心理不适,造成品牌稀释。例如活力28的旗下,曾经既有洗衣粉,又有纯净水。但这样的纯净水大多数消费者是不敢喝的,因为总感觉有洗衣粉的味道。
     
    单一品牌战略比较适合于目前中国的大多数企业。
     
    一牌多品战略
     
    一牌多品即多种产品使用同一个品牌的情形。它又可分为两种情况:一种是企业有多个品牌,每一品牌下有多种产品;另一种是企业只有一个品牌,而在这一品牌下有多种产品。   
     
    前者如雨润企业,其旗下有雨润、旺润、雪润、福润得四个品牌。其中雨润品牌下又有脆皮牛肉肠、澳洲烤肉、腊肉、牛肉方腿等产品;旺润的品牌下有鱼肉火腿肠、鸡肉火腿肠等产品;雪润的品牌下有水饺、汉堡、汤圆等产品;福润得的品牌下有回卤干、梅菜扣肉等产品。这样众多的品牌及产品组成一个庞大的品牌家族。
     
    后者如海王,企业只有海王一个品牌,且旗下三十多种产品都使用海王这一品牌,比如海王金樽、海王银杏叶片、海王博宁、海王冠心丹参、海王金牡蛎等等。
     
    一牌一品战略
     
    一牌一品战略是指一个品牌下只有一种产品的情形。和一牌多品战略一样,它也可以分为两种情形:一种是多品牌战略下,每一品牌下只有一种产品;另一种是单一品牌战略下,每一品牌下只有一种产品。前者如松下公司,音像制品以Panasonic为品牌,家用电器产品以National为品牌,立体音响则以Technics为品牌。后者如金嗓子。
     
    实施一牌一品战略的最大好处是有利于树立产品的专业化形象。例如万科,几乎就是房地产的代名词。
     
    企业/品牌同名战略
     
    企业/品牌同名战略是指企业下属产品所使用的品牌与企业名称相同的情形。例如三九、燕京等企业就实施了企业/品牌同名战略;而万宝路、红旗则与企业名称不同,万宝路的生产企业是菲里浦·莫里斯公司,红旗的生产企业是一汽轿车股份有限公司。
     
    实施企业/品牌同名战略有利于减少传播费用,在宣传企业的同时宣传了品牌,在宣传品牌的同时又宣传了企业,消费者会将每一次的品牌行为都归结为企业的行为,也会将每一次的企业行为都积累到品牌的身上,这种互动的形式对品牌资产的积累将更加快速有效。
     
    当然,实施企业/品牌同名战略也有不利的一面,由于企业行为就是品牌行为,对品牌的伤害也会造成对企业的直接伤害,品牌失败了,企业也要改名换姓,一荣俱荣,一损俱损。
     
    需要指出的是,对于以上的这些品牌战略的运用,没有好与不好之分,只有合适与不合适之别。在实践中,一个公司往往可以根据自身的实际情况选择其中的多种加以使用,这样公司拥有的众多品牌处在一个非常复杂的结构之中,因此,经常对品牌关系进行梳理,使之脉络清晰,尤为必要!

     

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