• 时间:2015-12-09  已浏览:808次

  • 广告文化的特征!

     
    整理:广州品牌策划公司 | 来源: 互联网


    广州巨信品牌策划观点:广告文化的特征!
     

    广告文化具有以下基本特征:
      
    (一)思想性

      
    广告不仅具有营销功能,还具有社会功能、文化功能和教育功能。广告既可产生积极影响,也可产生消极影响。因此,广告要符合一定的法律法规和道德论理,要思想健康,格调高雅,能激发鼓舞人们积极向上的精神,使人们形成正确的价值观、审美观、幸福观,以造就良好的社会风尚和生活方式。
      
    (二)科学性

      

    广告需要研究市场,研究消费者,与之相对应的是事实、原理、法则,其方法是调查、测试、评价。广告活动中广告目标的确立、广告策略的制定、广告调查的开展、广告预算的编制、广告媒介的选择与组合等,要运用市场学、营销学、商品学、心理学、人口学、社会学、传播学、美学等学科的知识和经验,力求使广告符合客观实际,使广告效果出奇制胜。所以,广告文化具有科学性。
      
    (三)商业性

      
    广告是商业经济的产物,广告的制作和运作也需要经济支撑。因此,广告文化具有浓厚的依赖性。现代广告发展成为营销广告,在推销商品的同时,也在传播品牌的价值观念和品牌形象,并通过所营造的文化氛围到达商业目的。广告区别于其他艺术形式的地方在于其促销功能,广告文化区别于其他文化形式的地方在于其羸利观念。即使是那些商业性广告,其实质也是商业活动的延伸和发展。当然,广告也倡导特定的生活方式和道德风尚,但无论怎样它都摆脱不了商业文化的气息。
      
    (四)时代性

      
    广告随商品经济的产生而产生,也随商品经济的发展而发展。广告,包括它的基本理念、媒体选择、审美特点、传播规范等,总是深深打上时代的烙印。广告文化也是那个时代政治、经济、文化、科技、教育的一个缩影。因此,广告文化与社会发展要保持同步。否则,它就无法发挥应有的作用,失去了存在的价值。
      
    (五)民族性

      
    经济发展都有其他民族土壤和民族背景,因此经济总是一定民族的经济。建立于民族经济之上的广告文化,也蕴涵着特定的民族情愫和风俗传统。假如一种文化能传扬世界,为世界各国所认同,它必然具有鲜明的民族特色。文化,首先是民族的,然后才是世界的。如果丧失了民族性,也就没有了个性,自然也就没有立足之本。所以,表现民族特色,创造民族风格,继承民族传统,发扬民族精神,越来越成为许多广告工作者的追求。
      
    (六)通俗性

      
    和流行歌曲一样,广告也要新潮而时尚,否则消费者就会反应冷漠。广告文化也必然是一种通俗文化,易于为大众所理解和接受。它所表现的内容应与日常生活联系在一起,反映世俗要求。有人认为,广告应带有“妥协性”的文化的色彩, 大多数人能够接受为标准。这从一个侧面反映了广告文化的通俗性,但也决不能把广告文化当作无原则地向公众“媚俗”的低级艺术。
      
    四、
    广告文化的传播
      
    广告宣传产品和服务,自觉不自觉地输出某种文化,影响着人们的价值观念,引导着人们的生活方式,改变着人们的行为模式,它在创造物质需求的同时也创造精神需求。
      
    广告文化的传播要素有两类。一类是基本要素,又称显性要素。它通过信源、信息、媒体、信道、对象和反馈,扩大广告文化的氛围,强化广告的全面功能。另一类是隐性要素。它通过情感因素、心理因素、时空环境、文化背景、信誉意识进一步拓宽广告文化的功能。
      
    广告文化的传播效果很大程度上取决于受众对广告的依赖程度。受众对广告的依赖感一般由三个因素构成:

    ①权威效应:广告传播者客观上是这一方面的专家学者;
    ②名人效应:品牌形象代言人的身份、地位和声望增加了广告的感召力;
    ③首因效应:传播者给受众留下良好的印象从而达到广告传播的目的。

    从宏观的角度来看,广告的文化效应应从三个方面加以把握。首先,广告作为一种社会现象,它不能脱离社会大环境。当信息传播与社会大环境相契合,并准确指向特定的目标群体时,广告和社会、人生、历史与未来就自然建立起一种内在的有机联系,广告就被赋予了文化的内涵。其次,广告文化的操作效应体现在文化差异对广告表象的影响上。评价一则广告的好坏,可以侧重于形式,也可以侧重于广告效果,但评价广告的本质在于广告表现的文化心态,包括价值观念、审美趣味、行为取向等。

    最后,广告效应的另一个表现是它可以创造欲望,诱发受众的购买动机,促进购买行为。从这个意义上说,广告是一种文化诱因。文化诱因按其性质可分为积极诱因与消极诱因。积极诱因激发人们去购买它,相反,消极诱因则激发人闪避免或摆脱它。企业在选择传媒时,要考虑广告传播的有效性和经济性。媒体选择恰当与否,直接影响到广告效果的大小和广告活动的成败。品牌广告多为传播商品信息,树立品牌形象,提高品牌的知名度和美誉度,因此常选用电视、广播、报纸、杂志、户外等广告形式来扩大广告文化的影响力。

    广告媒体的发行状况、视听率、特性、质量、声誉、费用等均影响对广告媒体的选择。广告信息本身的特征,比如是文字、图文还是图文并茂,有无连续性动作,有无特别的质感、色彩、形状显示,有无情节、情感贯穿等,也影响对媒体的选择。另外,品牌的营销策略、营销范围、目标市场、产品周期、竞争对手等,也是企业在选择媒体时需要加以综合考虑的因素。
      
    ​为了加强广告文化的传播力和辐射力,企业既要恰当地选择传播内容,又要提高自身素质,树立良好的品牌形象,及时向消费者对品牌的印象,促成消费者认牌购买。

     

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