• 时间:2015-11-20  已浏览:868次

  • 品牌有哪些基本款性格?

     
    整理:广州品牌策划公司 | 来源: 互联网


    广州巨信品牌策划公司:品牌有哪些基本款性格?
     

    品牌人格:为什么让文案狗精神分裂

    之前举过这样一个例子:

    一个学员为高端蜂蜜“巢蜜”(10倍普通蜂蜜价格,自然酿造30天)写众筹文案的时候,曾经用过这样一个开头:
     

    品牌人格:为什么让文案狗精神分裂

     
    假设你是一个众筹网站上的普通用户,路过页面看到此文案,你会觉得是谁在跟你说话?

    你可能也知道:是一个急于卖出自己产品的超市推销员。

    文案其实就是“你说给用户的话”,那么在这个巢蜜的众筹文案中,你想让用户觉得是谁在跟他们说话?

    “我想可能是一个真诚纯朴的老农吧?”
     

    品牌人格:为什么让文案狗精神分裂

     
    所以,写文案的时候,需要不断问自己:

    我想让用户觉得,这是一个什么性格的人在跟他们说话?现在我要写的文案、要发的微博,是这个人应该说的吗?

    如果你是一个卖蜂蜜的老农形象,在写产品文案的时候,你就不应该进行恐惧营销并且兜售这么多科学名词。一个淳朴老农难道会动不动吓唬人?
     
    J.Aaker曾经利用借用人格问卷,运用主成分因素分析法,得到了消费者感知最明显的5个人格维度:
     

    消费者感知最明显的5个人格维度

    这些维度解释了许多成功的大众流行品牌,在消费者心目中的人格印象。后续的众多学者,在这个基础上开发了18个品牌个性层面和对应的细分人格描述:

    真诚sincerity:务实的、诚实的、健康的、愉悦的

    刺激excitement:大胆的、活泼的、有想象力的、现代感的

    能力competence:可靠的、聪明的、成功的、负责任的

    精致sophistication:高贵的、迷人的、精致的、平和的

    强韧ruggedness:户外的,强壮的

    在规划品牌或者写文案前,你需要问自己:我规划的品牌,到底属于什么人格?这种人格的人,会说什么话?

    品牌人格清单:

    1.真诚 Sincerity

    真诚:一个人公开表示感情和实际表示感情的一致性。

    “真诚”的品牌个性层面:
     
    (1)务实(Down-to-earth)

    务实的,顾家的、传统的、小镇的、循规蹈矩的

    比如:优衣库

    (著名
    品牌宗旨“通过全世界统一的服务、以合理可信的价格、大量持续提供任何时候、任何地方、任何人都可以穿着的服装”)

    产品上,提供基本款产品、不追求潮流、耐穿、性价比高;广告上,体现普通人的日常生活(不追求刺激、不追求炫耀);代言人,选择高圆圆等。

    (2)诚实(Honest)

    诚实的,直率的,真实的

    比如:海尔:真诚到永远

    (3)健康(Wholesome)

    健康的,原生态的

    比如:特仑苏牛奶(北纬四十度黄金奶源地,不是所有牛奶都叫特仑苏);

    (4)愉悦的(Cheerful)

    感情的、友善的、温暖的、欢乐的

    比如乐高积木:商标“LEGO”的使用是从1934年开始,其语来自丹麦语“LEg GOdt”,意为“play well”(玩得快乐)

    2.刺激 Excitement

    刺激:从相对弱的机体状态(平静、平和)到相对强烈(兴奋、激情)的机体状态的统称

    总之,Excited!“刺激”的品牌个性层面:

    (1)大胆的(Daring)

    大胆,时尚,兴奋

    比如:陌陌“就这样活着吧”系列海报
     

    陌陌“就这样活着吧”系列海报

     
    (2)活泼的(Spirited)

    活力,酷,年轻

    统一冰红茶:艾薇儿、吴亦凡代言,“年轻无极限,统一冰红茶”

    百事:突出年轻活力感,有别于可口可乐的真诚、愉悦感。
     

    百事:突出年轻活力感

    (3)想象力的(Imaginative)

    富有想像力的,独特的,与众不同的

    小米:为发烧而生
     

    小米:为发烧而生

     
    (4)现代感的(Up to date)

    追求最新的,独立的,当代的,新潮的

    韩都衣舍:我们是维新派
     

    韩都衣舍:我们是维新派

     
    3.能力 Competence

    能够胜任某项工作的人,有能力把事情做好的人。

    “能力”的品牌个性层面:

    (1)聪明的(Intelligent)

    智能的,富有技术的,团队协作的

    比如:本田汽车.本田经典广告:一大堆零件逐渐组合成一个汽车的过程

     

     本田经典广告


    (2)成功的(Successful)

    成功的,领导的,自信的

    比如:奔驰、劳力士、金立手机等

    (3)责任感的(Responsible)

    负责任的,绿色的,充满爱心的

    孟山都公司塑造的化学品公司广告:“化学使生活更美好”,塑造公司有社会责任的形象
     

    孟山都公司

     
    (4)可靠的(Reliable)

    靠谱的,勤奋的,安全的

    比如:DHL快递:值得信赖的,靠谱,安全
     

    DHL快递

     
    4.精致 Sophistication

    修养高,审美能力高,贵族感强的人

    “精致”的品牌人格层面:

    (1)高贵的(Upper class)

    高贵,魅力,漂亮,上层阶级的

    比如:Roseonly:整体形象都是高贵的感觉
     

    Roseonly

     
    大量的国产但是用外国名字的家居品牌、女装品牌甚至房地产,都在打这个人格。

    (2)迷人的(Charming)

    迷人的,女性的,柔滑的

    香奈儿:闻起来像女人的香水

     

    香奈儿


    (3)精致的(Delicate)

    精美的,含蓄的,雅致的,细心的

    常见于:很多红酒品牌、手工艺品品牌、餐厅、精选类品牌等

    比如最近用的一个美食精选APP:enjoy
     

    enjoy


    (4)平和的(Peacefulness)

    和平的,有礼貌的,天真的

    比如无印良品:人称性冷淡品牌

     

    无印良品


    5.强韧 Ruggedness

    粗野、强壮、有力,不拘细节的人。

    “强壮”的品牌人格层面:

    (1)户外的(Outdoorsy):

    户外的,男性的,爱野外的

    比如:注明香烟品牌万宝路
     

    香烟品牌万宝路

     
    (2)强壮的(Tough)

    强壮的,有力的

    比如南孚:一节更比六节强
     

    比如南孚:一节更比六节强

     
    结语

    写文案,别忘了品牌性格。

    我想让读者觉得,这是一个什么性格的人在跟对方对话?

    而你要做的,是扮演品牌性格的代表的人跟读者说话,而不是说自己最想说的话。

     

    创品牌  找广州巨信!不仅卖得快,还要卖得贵,更要卖得久!www.janus168.com
    扫描二维码关注“巨信商学院”公众号,免费学习品牌与互联网营销赚钱资讯!

    广州巨信品牌策划公司二维码