• 时间:2015-10-21  已浏览:861次

  • 品牌营销的搏眼球四招式!

     
    整理:广州品牌策划公司 | 来源: 葛闻华


    品牌营销的搏眼球四招式!
     

    作为品牌,大概没人还相信“酒香不怕巷子深”这句老话。人人都恨不得能吸引尽可能多的注意力,可谓“眼球关注,多多益善”。在如今信息爆炸的时代,品牌营销要想搏眼球,单靠广告投入狂轰滥炸早已不起作用。那么,品牌该用啥招式来搏眼球呢?笔者试图把市场营销的定位理论与新闻学的相关理论相结合,给品牌支几个招。

    傍大款

    这一招很简单,说白了,就是“搭顺风车”,靠着行业内的老大或领军企业来打出自己的知名度。这一招对那些新进入的品牌,或者成长中的小品牌更有吸引力。一个全球闻名的案例就是Avis租车公司。1963年,该公司打出了营销圈子里几乎人尽皆知的广告语“We are only No. 2, and we try harder.” (我们是老二,但我们更努力)就是利用了当时已经是租车业老大的Hertz,来为自己做广告。相似的案例还有刚成立时的蒙牛,牛根生主导下,2000年前后,蒙牛提出了“创内蒙古乳业第二品牌”的创意,当时,许多蒙牛的广告牌上都有类似“向伊利学习,为民族工业争气,争创内蒙古乳业第二品牌!”的话语。在利用当时领先的乳业品牌伊利为自己打知名度的同时,还某种程度上降低了伊利的敌对态度。
      
    上述傍大款的做法都是可以端上台面的。还有一种不大能光明正大见人的办法就是国人所称的“山寨”了。然而这种做法,无论怎么说都有些理亏,而且也很容易被抓住把柄。这其中最著名的案例莫过于前不久刚刚偃旗息鼓的阿迪王运动服饰了。从名字到品牌标识的样子,无一不让人联想到运动品牌王者之一的阿迪达斯。面对阿迪王一天比一天火的业绩,以及对自己品牌和产品在中国市场所可能带来的损失,难怪阿迪达斯无论如何也坐不住了,最终与阿迪王对簿公堂。于是阿迪王不得不“隐退”。
      
    打官司

      
    这一招的特点就是抓住新闻媒体所关注的热点,以及媒体的普遍倾向性,来为自己做免费广告。笔者所说的“媒体的普遍倾向性”是指媒体由于种种局限(获取信息的有限性,从业人员的专业度等等),往往对一个冲突的双方采用“简单二分法”,即弱小的VS强势的、贫穷的VS有钱有势的、值得同情的VS冷血的、待救者VS肇事者,等等,而几乎毫无例外,前者都会收到更多的同情与关注。一个不完全恰当的案例就是深圳唯冠诉苹果商标案。唯冠诉苹果,首先某种意味上就有“傍大款”的意味,如果没有这个案子,可能很多人还不知道唯冠的名字。其次,一个本土的民族企业,对上了国际IT行业巨头,很容易把自己打扮成弱者、受害者,从而收获更多的媒体同情。这一招,在加多宝和王老吉绵延不绝的官司中也能看到。加多宝不就是想法设法把自己塑造成与强势国企广药对抗的弱势民企吗?在前不久的农夫山泉和《京华时报》的纷争中,尤其到后期,农夫山泉也开始设法把自己塑造成受到强势的党报迫害的弱势民企了。
      
    当然,打官司也有要注意的地方,就是要“适可而止”,搞到“歹戏拖棚”,对双方都没有好处。加多宝和王老吉的官司已经被许多消费者直呼“看厌了”,也有不少学者批评,指出这样下去的结果很可能是两败俱伤。
      
    设赌约

      
    这一招也简单,就是两个企业的大佬打赌,也就是说往往和“老板营销”结合在一起使用。有必要说明的是,这一招只对大品牌适用,两个小饭馆老板打赌,没有哪个媒体会报道,这和屁民谈恋爱没哪个媒体会关注,随便哪个小明星谈恋爱也能在八卦媒体收获至少一豆腐块一个道理。下面的象限图是笔者总结的什么才算“显著”事件,也就是说构成新闻“显著”要素的条件:
     
    大品牌的大佬们打赌,不管赌约成立与否,也不管最后结果如何,都会吸引足够的眼球,例如去年万达老总王健林与阿里巴巴的马云约赌,虽然最终赌约没成,但关于二人约赌的消息可算赚足了眼球,这对当时刚刚涉足电商的万达无疑是个很好的曝光。而前不久,英国维珍航空公司总裁布兰森愿赌服输,他同亚洲航空总裁费尔南德斯打赌输了,依照双方的赌约,装扮成亚航的空姐,为费尔南德斯端茶倒水的新闻,以及下面这张照片,也在网上红了。布兰森在2009年底向费尔南德斯发出挑战,提议在2010世界一级方程式赛车(F1)赛季中,由两人旗下刚刚组建参赛的F1车队一较高低,输者将要穿上空姐制服,到对方的客机上服务。结果,在那个赛季,费尔南德斯的莲花车队获得第10名,布兰森的维珍车队仅获得第12名。5月12日,布兰森终于兑现赌约。他不但戴上假发和化妆涂口红,甚至还刮了脚毛,力求演戏演全套的效果。这个结果,无论对维珍还是亚航,不都是赚眼球的猛料吗?
      
    “人咬狗”

      
    这一招就有些难度了,因为它考验的是一个
    品牌营销团队的创意能力。美国《纽约太阳报》19世纪70年代的编辑主任约翰·博加特曾经这样定义新闻:“狗咬人不是新闻,人咬狗才是新闻。”换句话说,要引起媒体足够的关注,让记者编辑们把一件事当成新闻来报道,这件事就要越奇特、越有趣才好。例如,自动售货机用来卖水、卖杂志见得多了,因此这算不得新闻,但如果象下面这个照片中“卖男人”的自动售货机会如何呢?
      
    当然,玩创意不能仅仅把博眼球作为目标,还要确保创意对
    品牌的美誉度做的是加法而不是减法。否则,类似前两年恒源祥雷人的12生肖广告——虽说也让许多人知道、记住了恒源祥这个名字,但却伤害了品牌形象——这样的例子还会重演。
      
    ​总之,品牌要博眼球,先要搏媒体的眼球不能不说是一条捷径。而要确保获取媒体的关注,则要不仅仅应用市场营销的相关理论,还需借助一些新闻学的理论指导,以投媒体之所好。


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