• 时间:2015-10-16  已浏览:756次

  • 品牌与营销不是跷跷板!

     
    整理:广州品牌策划公司 | 来源: 葛闻华


    品牌与营销不是跷跷板!
     

    近来,我看到一篇《品牌与销量的跷跷板定律》文章之后,不赞同作者观点。这种所谓的“定律”,它是在特定条件下的个别现象解析,更不是市场规律,完全是一个伪命题,决不能让它误导企业家。

    如何打开品牌知名度?如何做好营销,提高销量?它是两个不同层面的问题,企业不能把它们作为跷跷板,进行“谁高谁低”的错误决策,因为,我们无论从品牌哲学、企业竞争方面,还是从企业经营等行为来看,品牌与营销都不是跷跷板。

    首先,从品牌哲学来看,品牌是战略,营销是战术,两者是相互统一的关系,根本不存在跷跷板效应。

    我们知道,品牌与营销是相辅相成的,如果只是为了营销,提高销量,而没有品牌规划和建设,企业未来发展是大问题;如果只为了打开品牌知名度,而没有销量支撑,企业无法生存,品牌也会成为空中楼阁,为此,只有品牌与销量的协调统一,才是企业成功的制胜之道。

    随着全球化、个性化时代到来,消费者的素质越来越高,审美观、品牌意识等方面也越来越强,传统的品牌营销理论,己经不完全适用时代的变化,以前哪种先做营销后做品牌的短视行为,己经被时代和市场潮流所淘汰。

    目前,国内不少企业为了销量,在发展新产品时,就在这一问题上决策失误而翻了船,不仅未能成功开拓新产品市场,而且还连累了老产品的销售。比如,太太药业公司就有这样的例子,他们经营保健品“太太”品牌,取得非常成功的基础上,为了提高销量,针对男性市场开发一种“汉林清脂”产品,花了几个亿元的推广费用,进行了立体广告“轰炸”,最终产品卖不动,是什么原因呢?因为他们沿用了“太太”品牌的决策模式,犯了一个常识性的决策错误,男人都因为有肚腩而自豪,作为针对男人,主要通过“清脂”来治疗肚腩的“汉林清脂”产品,怎么会有市场呢!

    可见,品牌化战略决策是何等的重要,如果只为了销量,忽视了品牌常识和规划,造成了企业严重的伤害,值得我们反思和重视。

    其次,从企业竞争来看,品牌是目的,营销是实现目的过程,彼此水涨船高,而不是“一边高低”的跷跷板。

    有人说“企业不做营销找死,不做品牌等死”,可见,品牌与营销的“水涨船高”的逻辑性。我们知道,品牌是市场竞争的高级手段,它是从初级的营销手段逐步向高级手段发展的累积过程,最终形成品牌,实现市场区隔,让企业持续性发展,品牌给予企业无限生命力。

    同时,我们也可以说,营销是品牌发展的基础,销量是推动品牌发展的助推器,两者相向而行,根本没有“一边高低”的逆向关系。我们在营销的过程中,提高产品销量的同时,本身就是带动品牌发展,打开了品牌知名度,如品牌形象、体验等等,营销就是品牌塑造的累积,为此,世界上从来没听说过,没有产品销售市场的品牌,相反,也不存在只为销量活得长久的企业。

    比如,苹果、脸书、华为、小米、大疆等新型科技和网络企业的成功,都离不开从产品设计开始,就致力于塑造品牌,在营销过程中,更加注重消费者体验,并以“一切以消费者为中心”的品牌规划,从体验店到营销、广告的每一个环节,都注入品牌元素,根本不存在所谓的“品牌与销量的跷跷板定律”,最后,它们都赢得了消费者喜爱,风靡全球。

    第三 从企业经营来看,品牌是长期的投资行为,营销以不断“储蓄”方式,做到厚积薄发,如果为了销量,伤害了品牌,那么,企业将会得不偿失。

    正如说“天下熙熙、皆为利来,天下攘攘、皆为利往”,企业经营也是一样。经营品牌是企业盈利的重要手段,做好营销,提高销量,是实现企业品牌化发展的基础,如果企业为了销量,采用“谁高谁低”的跷跷板决策,对于品牌来说,百害无一利。

    我们知道,品牌是投资行为,品牌价值体现在消费者心中,如何取得消费者心智认同,通过不断地营销给予消费者体验与沟通,逐步形成消费者真正认同品牌,销量自然不会成为问题。令人遗憾的是,许多企业十分短视,根本不重视品牌建设,产生了如“品牌与销量的跷跷板定律”怪论,最终,搬起石头砸自己的脚,不利于中国企业品牌化发展。

    纵观中国企业,有许多好的产品和品牌,逐步在消费者中消失,十分令人惋惜。比如,曾经被人称为“中国魔水“的健力宝,在品牌与营销决策中,由于它不适应市场变化和品牌建设的规律,在市场渠道和终端方面,没有进行精耕细作,无论在品牌广度和宽度方面,还是品牌忠诚度、美誉度等方面,健力宝都没有完全做好。它为了销量,急于开发如第五季、爆果汽等新产品,投放了上个亿元广告,而在渠道终端上,消费者又不知哪里买到新产品,营销成为了吆喝,致使产品卖不动,让企业背上了沉重的包袱,至今仍然没有起色。当时,如果它对品牌和终端等方面,精心做好品牌同消费者沟通,也许,它不至于如此局面。

    再比如,多年亏损的李宁运动品牌,由于缺乏产品创新,盲目进行品牌扩张,致使企业运营成本居高不下,一旦销量跟不上,造成企业严重亏损,使之没有更多资源转型,形成了恶性循环,对李宁品牌伤害更大。为此,品牌与销量成为了“命运共同体”,目前,在维护好品牌的前提下,如何做好产品创新和营销,才是李宁品牌的出路,但不能采用“跷跷板”错误决策,为了销量,把品牌放在一边,造成对品牌更加致命伤害,将会得不偿失。

    总的来说,品牌与营销是相互统一的,它是企业战略和战术的共同体,更是企业生存与发展的必然结果,它们不存在“跷跷板”关系,更不可能成为定律,因为,时代和市场不断地变化,品牌与营销的创新也层出不穷,我们应该以变应万变,用创新思维与方法,更好地经营企业,让更多中国品牌走向世界,为实现中国梦提供正能量。

     
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