• 时间:2015-09-29  已浏览:944次

  • 品牌防御,你学的会!

     
    整理:广州品牌策划公司 | 来源: 《商学院》

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    广州巨信品牌策划公司分享:品牌防御,你学的会!

    早在2008年,卡夫食品(Krafts Food)宣称,其将在他们的标志性甜点品牌“冰爽奶油”(Cool Whip)下推出一种新产品。这种新产品是一种罐装的奶油甜点“冰爽奶油”,不同于传统产品,新产品采用喷雾形式。在这种产品被大规模推出以前,“冰爽奶油”只能被装在大盆里或者储存在食品杂货店的冰冻甜点区。
     
    康尼格拉食品是另一家全球食品巨头,旗下拥有喷雾甜点行业的
    领先品牌“蕾蒂制品”(Reddi-Wip),其市场份额超过50%。“蕾蒂制品”是其一个非常稳定的盈利业务,“冰爽奶油”新产品的出现,对“蕾蒂制品”构成威胁。
     
     “蕾蒂制品”和“冰爽奶油”长期在商品货架上共存,其中“冰爽奶油”的产品被存放在冷冻区,而“蕾蒂制品”的产品则被存放在冷藏区域。这两个品牌并没有直接的正面冲突。但是,现在“冰爽奶油”通过新产品直接向“蕾蒂制品”发起了进攻,改变了这一领域的竞争格局。
     
    当得知“冰爽奶油”推出新产品,“蕾蒂制品”的负责团队立即行动起来。这一业务单元的领导者塞尔吉奥·佩莱拉(Sergio Pereira),组建了一个由销售人员、促销专家、广告部主管和研发专家组成的跨职能团队,着手建立他们所谓的终极防御。这个团队研究了当时的情况,并且快速制订了防御计划,该计划的重点在于树立“蕾蒂制品”和“冰爽奶油”之间存在差异的意识,追加投资尝试,制止“冰爽奶油”的新产品。
     
    首先,“蕾蒂制品”团队确定了“冰爽奶油”和“蕾蒂制品”之间存在着一个显著的差异:“冰爽奶油”产品中包含氢化油,而“蕾蒂制品”是实实在在的鲜奶油制作而成的。对顾客来说是一个非常明显的优点。接下来,“蕾蒂制品”团队发起了一场全新的广告活动来专门强调产品配方的差异。最后,“蕾蒂制品”还提高了促销和广告投入,增加了优惠券和店内促销活动。这一强有力的整合活动的结果是:“蕾蒂制品”彻底打垮了“冰爽奶油”。在生意场上很少有确定的东西,但有一点是确定的:如果你有幸能够拥有一份强大的盈利业务,那么你就会引来很多竞争。
     
    如果有人决定攻击你的产品,那么你就必须保护自己的业务免受侵害。企业几乎可以防御任何方面。你可能会对新的广告活动、促销优惠、网上广告计划、社会媒体活动或者产品包装成分表的修改等采取防御。企业调整其广告信息来回应竞争者的信息就是防御,企业变动其产品价格来回应竞争者的价格变动也是防御。
     
    保护你的业务免受侵害是管理必不可少的组成部分。正如传奇足球教练比尔沃尔什(Bill Walsh)所说:“那些不明白自己的领地、不清楚该如何保卫自己领地的领导者很快就会发现,他们已经没有可以保护的地盘。”一次很好的进攻是宝贵的,但是一次很好的防御却更加重要。
     
    我调查了在美国和欧洲MBA项目中学习的93位高管,发现超过80%的企业至少进行偶尔的防御,而超过50%的企业经常性或者从始至终都在进行防御。更让人惊讶的一项业务数据是新产品成功的惨淡率。即使在宝洁这样明智的公司,也有80%以上的新产品都是让人失望的。而新产品败退的一个关键原因就是
    企业的防御。他们采取相应的措施让新进入者举步维艰,这种做法加速了新产品的灭亡。许多新产品在他们本身的价值上并没有失败,他们是被竞争者快速的强有力的防御活动给绝杀的。​
     
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