• 时间:2015-09-25  已浏览:1620次

  • 占领心智资源让品牌成为代名词

     
    整理:广州品牌策划公司 | 来源: 互联网

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    广州巨信品牌策划公司分享:有连接、有粉丝、有参与、才叫品牌

    任何成功的品牌都占有一块心智资源,这是品牌的基因

    如英特尔是芯片的代名词、微软是操作软件操作系统的代名词、可口可乐是饮料的代名词、柯达是胶卷的代名词、波音是飞机的代名词、劳斯莱斯是超级豪华轿车的代名词等等。世界名牌企业一旦认准了属于自己的一点之后,不仅能抗拒诱惑,而且为了将全部力量集中在这一点上,敢于舍弃其他的一切。同时这个品牌也牢牢占领了消费者的
    心智资源,形成对品牌的信赖和忠诚。

      
    可口可乐品牌之所以是世界上最有价值的品牌,就因为它成为“可乐”的代名词。我们看到很多小孩想吃果冻的时候,他会怎么说呢?他说“妈妈我要喜之郎”,喜之郎就变成了“果冻”的代名词,牢牢地占据了“果冻”这个心智制高点。

    享有“西方兵圣”之誉的克劳塞维茨对战争的定义是:战争是迫使敌人服从我们意志的一种暴力行为。他接着又论述怎样才能使对方服从我们的意志,除了把对方打击到无力抵抗之外,还有两种情况可选:一是对方认为胜算的可能性不大,二是获胜的代价过高。(克劳塞维茨——德国军事理论家和军事历史学家,普鲁士军队少将。1792年,参加了普鲁士军队。1795年晋升为军官,并自修了战略学、战术学和军事历史学。著有《战争论》一书。享有「西方兵圣」之誉,成为西方军事理论巨匠。)

    当我们能够控制心智资源的时候,我们就可以让对方感到胜算不大,或者获胜的代价过高,这样就会反过来促成讲和的局面,也就是对方将服从我们的意志,接受我们的标准。

    高露洁成功地抢占了“防止蛀牙”这一战略制高点,所以佳洁士就放弃了和高露洁正面攻抢“防蛀”山头。因为在这个山头上高露洁已坚不可攻,并在消费者头脑中注册了。
       
    占领心智资源不是主张大家一味死守一个产品。更好的方法,就是启用
    新品牌。看看宝洁的发展史,可以给我们更多启发。当年宝洁两个合伙人创办企业的时候,他们第一个成功的品牌叫做象牙香皂。后来有一个很大的变化是什么呢?是消费者开始用洗衣粉来洗衣服。
      
    品牌延伸的逻辑,宝洁理所应当该推出象牙洗衣粉了。我们的立白、雕牌等企业就是这样做的,当然还有康佳。康佳彩电成功了,康佳手机就出来了。如果宝洁也是这样做的话,我们将看不到今天这么大的百年老店。其实宝洁在当年比我们现在更容易通过品牌延伸取得短期成功,因为那时的竞争还远没有今天激烈。但宝洁没有那样做,而是推出了汰渍洗衣粉。
       
    再后来又有一个机会来了,消费者开始要用洗发水洗头发。按理说宝洁已经有两大品牌了,还要拿更多的钱经营新品牌干嘛呢,就推一个象牙洗发水或汰渍洗发水也未尝不可。似乎逻辑上可以讲通,但事实上行不通。
      
    新品类有新的心智资源,需要新的品牌名称才能代表,而旧有的名称总是代表着过去某个概念。

    宝洁后来不但在洗发水领域启用了新的品牌,而且在洗发水心智阶梯中,把每一层阶梯都用新品牌区分开来,以飘柔代表“柔顺头发”、海飞丝占领“去头屑”、潘婷拥有“营养头发”、沙宣“专业护发”。就是这样新机会一波一波不断出现,宝洁以一个个新品牌把企业一步步推向了巅峰。

     

    广州巨信品牌策划公司分享:占领心智资源让品牌成为代名词

    广州巨信品牌策划公司分享:占领心智资源让品牌成为代名词

    那葛闻华想让大家现在思考一下:格力手机会火吗?

    葛闻华大胆的认为对于一个在消费者心智中已有注册的空调品牌来说,骤然与手机行业拼接,无异是自毁城墙,恐怕握在手里都有一种怪怪的感觉吧?

    所以说我们不能用一个延伸的“大品牌”打天下,而是要靠步步为营的积累才有最终做大的可能,只有专业才能占领消费者的心智资源!

    如果你是董明珠,你会进入手机市场吗?如果会,你将怎样进入手机的这片竞争白热化的领域才能扬长避短?


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