• 时间:2015-09-25  已浏览:1253次

  • 解密优秀的品牌命名内幕

     

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    广州巨信品牌策划公司分享:解密优秀的品牌命名内幕

    ●品牌1  多元化品牌命名精品:威伦斯

    一.我和灯饰有个约会


    灯饰品牌?巨信没有服务过这个行业的客户,能不能做好?这是接到香港宝辉灯饰公司的合作咨询后,巨信人的自问。曾经接触过灯饰行业的连锁卖场客户,但对于一个真正的做灯饰产品的实业品牌来说,我们公司还是头一回遇到。

    本着凡事以客户为先的服务原则,我们首先会扪心自问,自身是否有能力帮助到客户?在与客户的初次沟通后,我们得知香港宝辉灯饰公司想在旗下创建一个以中高端水晶灯为主要产品的全新品牌。凭借着我们过往帮助众多中小企业创立从无到有的新品牌经验,我们决定与这个美丽的“水晶灯姑娘”来一场智慧与创意的“约会”。

    创建新品牌首当其冲的任务当然是
    品牌命名,紧接着我们详细咨询了宝辉公司对于该品牌命名的要求,他们给出的要求是:

    ①国际化、时尚、稳重
    ②应用于中高端品牌
    ③简单明了、独特
    ④两个字或者三个字最好。

    二、美丽的水晶姑娘不能穿着灰姑娘的衣裳

    面对这位美丽的水晶灯姑娘,巨信显得像一个青涩的小伙子,为了打动姑娘的“心”,我们必须主动对她进行深入的了解。通过大量的搜索资料我们得知:水晶灯饰起源于欧洲,在十六世纪初期“文艺复兴”时期已有记载。当时欧洲人对华丽璀璨的物品及装饰尤其向往追求,水晶灯饰便应运而生,并大受欢迎。当时的水晶灯是一种非常贵重的装饰品,只应用在皇宫、教室和宫邸的华丽厅堂中。现今,水晶灯饰已不再是皇室和贵族的专利品。一般讲究家具布置的人士,都经常考虑选择一盏瑰丽色彩的水晶灯来增加气派。水晶灯饰除了有其本身的室内照明效果外,其独特的文化背景,加上古典或现代的设计,都能够配搭出不同的效果,营造理想气氛,显出高贵典雅的品味。

    所谓知己知彼百战百胜,了解了水晶灯饰的起源后,我们从品牌名称角度反观国内的灯饰品牌:

    ①华艺灯饰
    ②红联-鸿联
    ③千丽灯饰
    ④银雨灯饰
    ⑤开元灯饰
    ⑥东方灯饰
    ⑦胜球灯饰
    ⑧琪朗灯饰
    ⑨新特丽灯饰
    ⑩文行灯饰

    由此可见,国内知名灯饰品牌的
    品牌名称基本上都是倾向本土化和行业化特征,作为以水晶灯为主产品的品牌,我们无法从国内其他灯饰品牌名称中得到启示,同时我们也得出一个结论:美丽的水晶姑娘不能穿着灰姑娘的衣裳,我们必须赋予她一个美丽典雅而且充满内涵的品牌名称。

    三、众里寻她千百度

    在不断地创作会议和头脑风暴中,我们通过各种不同的命名方式,试图从中寻找到适合该品牌的名称。

    ①人名法:神话人物——塞勒涅Luna(Selene)月亮女神

    ②神话:巴勒德Baldur光明之神

    ③地域法:

    即用当地所在地的山川湖泊或者城市的名字、别名为背景来创意品牌名称,这种手法已经被人们广为使用。可想而知,借人们对当地的熟悉和热爱的心理来命名自己的品牌,博得大众的认知度和喜好度,品牌就等于搭上了一列“特快列车”。加之,独特的自然环境、人尽皆知的城市名称,可以更好地发挥品牌效应,节剩下大量的传播费用。这种有效的资源“嫁接”,不能不说它是一种好的命名策略。

    同时,也多元化地采用了各种不同的品牌命名方式来创意。

    ④功效法

    即以产品本身具备的效用、成分、品质标准、用途、包装等功能性的范围来命名。

    比如:形容水晶的词语—璀璨bright神秘mysterious高贵dignity;

    还有:BMD ,将形容水晶的美丽词汇汇集在一起,并以开头的英文字母缩写为简单好记忆的英文简写,国际化、简约、特别。

    ⑤强势跟随法

    世界知名珠宝品牌——梵克雅宝(梵克宝)(VanCleef&Arpels)

    然而,在如此之多的候选品牌名称中,我们都无法眼前一亮地发现完全符合宝辉公司新品牌的合适命名。

    四、“恋”上你的心

    都说合作的最高境界就是与客户谈恋爱,和客户的产品谈恋爱。在多方命名未果的情况下,我们决定回归原始。假如这个要和这个美丽的水晶姑娘“谈恋爱”,那么巨信认为一定不能光看姑娘的外貌,而要读懂对方的内心,要真正懂得“你是谁”!

    在这样的结论基础上,通过调研与沟通,巨信和宝辉灯饰双方都认可发掘水晶灯饰的起源:欧洲文艺复兴,让命名一开始就为品牌传播打下成功基因。

    于是我们深入研究了关于文艺复兴艺术人文领域的划时代意义:文艺复兴起源于十五世纪的意大利,然后向整个欧洲扩展。它代表了西方和古代(中世纪以前)的古典文化连接,是对阿拉伯人的知识(尤其是数学知识)的吸收。其次,文艺复兴还使人们开始专注于现世生活质量(如人文主义),还有因为在艺术、诗歌、建筑等领域新技术的应用而导致的知识爆炸。这些新技术引起了艺术和文学在格式、内容上根本的变化。在这个时期,各种观点认为,随着交流和探索的兴起,文艺复兴代表了欧洲从很长时期的一潭死水转变成了汹涌的江河。因此意大利的文艺复兴也常常被认为是走向现代的开端。

    追源朔始,水晶灯因为文艺复兴而复兴,集结了祥瑞之气,发出璀璨夺目的艺术光彩。每一盏灯都是艺术,都是一种高贵生活的彰显,因此水晶灯也享有“灯饰贵妇人”之称。既然文艺复兴是造就水晶灯饰的文化背景,我们何不以此作为命名的创意点?

    最后,我们选择了以“文艺复兴”一词的英文单词——Renaissance作为品牌命名的DNA进行相关的汰选。

    英文直译命名:

    ①瑞耐森
    ②瑞纳森
    ③瑞爱思
     
    文艺复兴的核心发祥地命名法-直接引发联想:

    ④佛罗伦萨
    ⑤佛伦萨
    ⑥佛罗伦斯
    ⑦威伦斯
    ⑧佛伦天拿
    ⑨翡冷翠     
                                                                                                
    其中,佛罗伦萨(Florence) 是意大利中部的一个城市,托斯卡纳区首府,位于亚平宁山脉中段西麓盆地中,十五至十六世纪时佛罗伦萨是欧洲最著名的艺术中心,以美术工艺品和纺织品驰名全欧,欧洲文艺复兴运动的发祥地,举世闻名的文化旅游胜地。1865-1871年曾为意大利统一后的临时首都。工业以玻璃器皿、陶瓷、高级服装、皮革为主。金银加工、艺术复制品等工艺品亦很有名。以前曾译作“翡冷翠”。

    五、故事未完,待续

    在九个候选品牌名称中,最后“威伦斯”以其简洁明朗、易于记忆与传播同时国际化高端化符合品牌定位的特点赢得了客户的赞赏,并正式选取为香港宝辉灯饰公司新水晶灯产品的品牌名称。

     

    广州巨信品牌策划公司分享:解密优秀的品牌命名内幕

    品牌命名确定后巨信和宝辉公司进行了一系列的理念体系、视觉识别体系、企业行为识别系统及相关的紧密合作。客户对于此次我们的品牌服务给予了极高的肯定,与“水晶姑娘”的“约会”也圆满成功。品牌服务的事业旅程依然在继续。通过这次的品牌命名,巨信又一次增强了对品牌命名的实战经验,也总结得出了更实用的品牌命名方式:在对品牌名称进行创作的过程中,首先要了解自己、倾听客户;其次要了解产品,对比竞争对手;最后要多元化创意,深化品牌内涵。仅以此案例祝愿正值豆蔻年华的“威伦斯”品牌光彩夺目、基业长青。

    ●品牌2  价值法命名典范:大广立德灯饰品牌

    2010年伊始,巨信传播再次受邀涉猎中国灯饰行业领域。位于中山市的正升金属制品有限公司希望在旗下创立一个以LED照明为主导产品的新
    品牌,为此特邀我们从品牌命名到企业CI全方位对其进行策划

    接到该项目后,我带领公司
    策划部门对我国的灯饰行业市场进行了深入的分析和研究,进而发现,在国内灯饰行业,品牌的命名多以产品或行业特色为诉求,尚未有任何品牌以诚信为命名核心的先例。

    在与正升企业的领导人多次沟通后,也发现他们非常希望在CI体系中体现到我们推崇的诚信为本的商道。于是我们想到了我写的《九维战略》一书关于品牌命名中提到的“价值法”命名方式为该品牌的命名方向。

    所谓“价值法”命名,就是用企业追求的凝练语言来为品牌命名,使消费者看到产品品牌,就能感受到企业的价值观念,如上海“盛大”网络发展有限公司、湖南“远大”企业,突出了企业志存高远的价值追求;福建“兴业”银行就体现了兴盛事业的价值追求;武汉“健民”品牌突出了为民众健康服务的企业追求;北京“同仁堂”、四川“德仁堂”品牌,突出了“同修仁德,济世养生”的药商追求。因此,运用价值法为品牌命名,对消费者迅速感受企业价值观具有重要意义。抓住此空白点后,
    策划部门进行了激烈的头脑风暴。

    孟子的《藤文公章句下》有这么一句“居天下之广居,立天下之正位,行天下之大道”,教导世人为人处世应正其身修其心,正德行天下。这是大广立德灯饰
    品牌命名初衷,表达企业在社会环境中体现一种人文道德精神和崇高的道德品质是一个企业立世应具有的基本条件。

    最终在众多候选品牌名种,我们选取了“大广立德”一名,并且以其深刻的内涵和准确的品牌定位获得了客户的认可和一致通过。

    命名确定后我们还为该
    品牌丰富了更深刻的理念内涵,确立了以“正观世界  德行天下”为核心理念的企业MI系统。企业核心理念是一个企业的内在文化,是企业立足于社会和市场的原则和宗旨。企业核心理念是一种精神层面上的理解,体现的是企业所能带给社会及市场的内涵和所传达的精神意义。

    大广立德的“正观世界,德行天下”从“精神”和“行为”两个相互的层面更好地阐述了大广立德企业的命名意义以及企业内在的
    文化

    所谓“正观天下”指的是作为企业以及企业的个人,应该以端正的心态和积极地思维去看待世界。哲学上说思想控制行为,而内因主导大于外因影响,一念之差足以导致行为的偏差。因此无论是企业立足社会也好,个人立足企业也好,都应该带着良性的态度去看待事物。

    中华自古以来就有“德为先,仁为怀”的传统美德,而“德行天下”指的是企业以及企业的个人,无论做人做事,都应该遵循德先、德化、继而德行,正其身、修其心以最终达到完善自我,以良好的形象和行为影响他人的效果。

    在大广立德的
    VI视觉识别系统上,大广立德全新的企业标志以D-G-L(DREAM GREEN LEADER 的缩写)为主创元素,结合行业属性以及产品特征,以独特的手法将三个字母有机的完美结合,体现相嵌合、包容等风格特点,光芒万丈、气势宏大而稳重。其中呈现一个“1”字,代表了N0.1——行业的第一名,寓意企业是行业的领导品牌,企业员工团结一致,奋发图强,一路领航,永远争当第一。标志简洁大方,壮观稳重,特点突出,国际化气质,视觉冲击力强。

    而中文标识“大广立德”四字则大胆地采用了中国优秀国家领导人毛泽东主席的书法风格——毛体!毛体书法是以行草为主,布局严谨,用笔恣肆,浑然天成,遒劲刚健,纵逸奔放,刚劲挺拔,苍劲有力具有个人独特风格的书法艺术。采用毛体书法作为大广立德的中文名称表现形式,旨在体现大广立德灯饰品牌将像毛体书法风格一样在中国灯饰行业纵横驰骋、决胜千里的拼搏决心,以及那山雨欲来是其指点江山的大气磅礴的品牌愿景。

     

    广州巨信品牌策划公司分享:解密优秀的品牌命名内幕

    大广立德作为中国灯饰行业的后起之秀,巨信传播为其进行以上的形象定位,从品牌CI系统的全面导入,均围绕“诚信为本”这一企业文化,旨在以崭新的形象呈现给社会大众,树立起一个优秀而值得信赖的企业品牌,树立灯饰行业的品牌文化标杆。

    ●品牌3   巧借热播影视,乘品牌命名之东风:绣娘兰馨

    设想:当可口可乐在世界上畅销时,中国一家企业如果能够使用”可口可乐”商标;当佳能领先数码相机市场时,中国如果也有一个佳能;当”大长今”热播时,您拥有了”大长今”的商标……

    一种被众人注目的名字,就是最好的品牌名。

    正当广东某家纺企业与巨信合作为旗下全新家纺品牌命名之际,一个机会降临——一部叫《绣娘兰馨》的电视剧正在热播,定位与大长今一样是女性励志剧,是内地的“大长今”。而该新品牌的产品类别正是刺绣类家纺产品,更幸运的是通过注册查询我司发现“绣娘兰馨”并未被任何同类企业注册,于是凭着敏锐的市场触觉巨信毫不犹豫地为客户的新品牌取名“绣娘兰馨”。

    同时,我司提供了丰富的论点论证该品牌名一旦使用必获成功的原因。

    1.史前案例:琼瑶剧《一帘幽梦》热播的时候,便产生了家纺品牌圣宝莱的产品“一帘幽梦”。

    相关报道:就连本届的展会,随着琼瑶剧《又见一帘幽梦》的收视率飙升,走过很多展位时,都可以发现,很多展位上都挂起了这“一帘幽梦”。一层薄薄垂纱或是一面珠帘,让陈列中的产品隐隐约约中透着几分玲珑美意,更在人们走过后掀起一阵阵涟漪,吸引了很多现场观众的眼球。

    如果说,“一帘幽梦”只是从名字上,就已经受到消费者和经销商甚至生产公司的热捧,那么,一个从名字到剧情都是围绕绣花的电视剧,会怎么样呢?

    2.命名分析:《绣娘兰馨》就是高贵/美丽/坚韧/实力的象征,并且由于争相传诵,品牌传播速度会非常快,效果非常明显。而且,“绣娘”有很明显的行业特征,“兰”,如兰花般高贵,蕙质如兰心(兰馨)。在温馨的家纺行业,差异化不大的当前纺品牌命名里是最好的选择。

    3.《绣娘兰馨》故事分析:

    一座江南绣庄大起大落的兴衰,见证了中国近代历史风起云涌的演变。

    一个绣娘悲欢多舛的命运,演绎着爱恨情仇的悲喜人生。

    江南荷塘镇,辜绣庄是方圆百里赫赫有名的世袭刺绣大家,与邻近的樊家同为专为皇室提供御品的“御绣户”,两家在绣艺界的地位争斗由来已久。

    十五年前,辜家为了传宗接代,私下将媳妇戴莲芸所生女儿与下河村豆腐沈家所生男孩调了包,女孩取名沈兰馨,男孩取名辜传铭。

    沈兰馨从小对绣痴迷,为学绣不惜偷艺,被罚做辜家绣工。朝廷选绣来到江南,樊绿珠与兰馨同被选作绣女,一个曲意奉承,一个生性耿直。

    厉公公将绿珠收为义女,对兰馨处处刁难。兰馨在宫中备受苦楚,却深得催领纯园的赏识,几经磨砺,绣艺得以长足提高。

    八国联军入侵北京,纯园与兰馨分别获罪,被慈禧发配云南。兰馨在云南虽然受苦受累,却学到了当地独特的染料提炼技术。

    身心疲惫的她与纯园到江南重建家园,在她孜孜不倦的努力下,辜家的绣业又有了起色。她与绿珠同时开绣《瑞鹤图》。

    袁世凯称帝失败,绿珠对画再也绣不下去,因为拥袁,樊家被抄,樊老爷悬梁自尽,绿珠装疯,烧毁辜家绣坊。失去一切的绿珠万念俱灰,当着兰馨面跳下悬崖。

    一切恢复平静,兰馨闭门谢客,焚香刺绣,整整三年。三年后《瑞鹤图》绣成,兰馨在宫中认识的英国朋友贝世宁来访,从绣成的《瑞鹤图》中,看出中国人民所遭受的磨难和祈祷和平的信念,惊叹不已。

    贝世宁将该绣品送去了巴拿马万国博览会,并获了金奖。听到这个消息,兰馨终于放下所有的心绪,奔向了新生活。

    该片见证了“绣娘”这一社会阶层在新旧两个时代的传承与发展。

     

    广州巨信品牌策划公司分享:解密优秀的品牌命名内幕

    由此可见,该剧剧情积极励志,并无负面信息,有着良好的口碑,利于品牌的传播。

    《绣娘兰馨》主要演员:秦岚(曾饰演:《还珠格格》)、沈玉琪(曾饰演:《第一茶庄》)、绿萍(曾饰演:《一帘幽梦》)。另外的主角,也都是当今正红的大腕,如:潘虹、翁虹、李宗瀚、吕颂贤等。

    所以,有如此受人关注的电视剧,被与湖南电视台/凤凰卫视齐名的安徽电视台(专门以播出好的电视剧而受欢迎)独家买断,收视率超过湖南台同期播出的《一帘幽梦》。有盛名之下的主角,有励志的剧情,更有开播前/开播后的连篇累牍的报道,其它电视台第二轮/第三轮的抢播。

    4.站在巨人的肩膀上你怎能不快速成功?

    真是赶得早不如赶得巧!当年由于历史的原因,原本是中华国粹的绣花技术和工艺,在国外兴起的时候,我们望洋兴叹。

    而现在,我们有了机会,绣花产业在我国重新雄起,并取得了飞跃的发展。中国的传统创意加上西方的先进技术,让我们将中华的国粹更加发扬光大,重新回归,领袖中华,走向世界!

    而做到这一切,关键性的第一步是因为我们有了天时地利与人和,我们,站在了巨人的肩膀上!“绣娘兰馨”,一个天然的绣花类品牌横空出世。她出身名门,占尽天时、地利、人和。

    鉴于上述四点有力论证,巨信相信在符合客户产品定位和特点的前提下,以《绣娘兰馨》作为新品牌名称,不仅精准、独特,并且可以借助电视剧热播的东风,使得品牌如同大鹏展翅直上云霄地飞速发展。

     
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