• 时间:2015-09-18  已浏览:970次

  • 零售商如何卖好自家货?

     
    整理:广州品牌策划公司 | 来源: 《第一财经周刊》

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    巨信策划精彩分享:零售商如何卖好自家货?


    商品为了保低价而包装简单的日子已经一去不复返了,自有品牌不再被视做是品牌商品的廉价替代品,越来越多高品质的零售商自有品牌正以不同的价位满足着消费者的需求。对于这种变化,消费者同样反应积极。
     
    《尼尔森全球自有品牌报告》中提到,全球71%的消费者认为自有品牌的质量正在逐步提高,有67%的人认为该类产品性价比很高,而62%的人声称购买自有品牌是明智的消费行为。
     
    尽管消费者对于自有品牌抱有极大的热情,但其销售额在全球不同市场中差异也很大。在欧洲、北美及太平洋地区等发达市场中,其平均市场占有率已超过15%。但是,在大部分发展中市场,自有品牌的占有率仍低于10%。其中,在中国、印度、巴西等国家,这个数字仅为5%或更低。
     
    为什么“是”自有品牌?
     
    自有品牌销量好、市场份额高的品类大多是人们的日常用品和消费者认为产品区分度不大的东西,如纸质品和阿司匹林一类的药物。但全球不同地区对于“日常用品”的定义却差异很大:在欧美国家、澳大利亚等发达国家市场,日常用品是牛奶、面包和鸡蛋;而到了印度,则变成了印度酥油、大米、面包粉。
     
    尽管存在一些相通性,但各国自有品牌市场份额比较大的品类却有不小的差异。甚至在大部分欧洲发达国家市场,消费者的消费习惯可能非常相似,但各国零售商的自有品牌和
    制造商品牌在不同品类上的表现也不尽相同。制造商品牌的优势市场主要集中在护发用品上,而自有品牌的优势主要集中在牛奶上。

    全球消费者对于自有品牌持乐观态度

    自有品牌的增长部分由“货架上有什么”来推动,也就是说,这是一个供给选择驱动的市场。近60%的受访者认为,商品可供选择的种类越多,他们购买自有品牌的数量也越多。然而,有一种误解认为,拓宽品类的广度会自动提高销售额。零售商必须选择恰当的商品,而不是提供更多的选择。所以,零售商必须谨慎地做出去掉一些商品的决定。
     
    用利润更高的自有品牌商品取代市场份额下滑的制造商品牌通常要以牺牲中小型制造商品牌为代价。一些业界旗舰品牌则很难受到自有品牌的挑战,而排位第二三名的品牌就要面临销售上的巨大威胁。
     
    零售商需要谨慎地管理自己的货架空间。从货架上移除过多高渗透率、高购买频率的品牌,会把消费者推到竞争对手那里去。
     
    那么,提供多少自有品牌是最佳方案呢?这取决于市场和产品类别。在消费者更易接受自有品牌的欧洲国家以及美国,消费者能接受的心理门槛较低,其中有1/3 的受访者认为货架上的自有品牌太多。而在发展中国家消费者的心理门槛则较高,有更多的人认为自有品牌太多。相应地,发展中国家超过半数的受访者认为零售商移除了太多的制造商品牌,这让他们跑了好几家超市才能买到心仪的产品。

    自有品牌自由之地:欧洲

    如果要想制定最佳的产品分类战略,零售商有必要对市场动态和消费者的消费模式进行深入了解。尽管适合不同市场的战略可能不同,但有一个因素至关重要:消费者喜欢货比三家。全球73%的受访者倾向在货架上看到制造商品牌和零售商自有品牌摆在一起,这样他们可以轻松对不同产品进行比较。
     
    为什么“不是”自有品牌?
     
    零售商自有品牌在发展中国家的进展并不顺利,不同区域也呈现出不同的市场态势。在亚洲,新加坡和中国香港的自有品牌市场占有率分别为8.1%和5.1%,其余国家均低于5%,中国内地仅为1.3%。现代贸易和自有品牌在亚洲并不是新概念。但过去10年中,自有品牌的市场份额仅增加了一点点,过去几年还出现了倒退,因为很多制造商品牌加大了营销力度。

    为什么亚洲自有品牌增长这么缓慢呢?简而言之,亚洲的消费者
    品牌忠诚度非常高,而零售商在自有品牌的推销上没有足够的投入,消费者对它们的质量还没有什么信心。在亚太地区的受访者中,约有58%的消费者认为制造商品牌价格偏高却物有所值,这个数字比全球平均水平高出10%,比北美和欧洲分别高出20%和26%。另外,对于消费者、特别是低收入群体来说,购买其不信任的自有品牌风险较高。与之相反,他们更倾向于购买每周出现在电视广告里的信任度高的品牌,特别是这些产品打折的频率也越来越高。

    亚洲:制造商品牌当道

     与制造商品牌怎么合作?
     
    无论相对亚洲还是全球平均水平,中国自有品牌的市场占有率都很低。尽管不同国家市场生态迥异,但从发达国家的发展轨迹中仍可以获得一些经验。
     
    零售商需要扮演起商品制造商的角色,着力于产品创新,满足消费者尚未被满足的需求,并创造产品的独特性;零售商需要主动建立与消费者的联系,通过
    品牌建设和有效营销,获得他们的认可与尊重,而这些都不是一朝一夕的事情;低价固然是自有品牌吸引消费者的亮点,但消费者心理难以捉摸,除了物美价廉,如果消费者也能在朋友圈大晒你家的高端商品,成功“逆袭”则不成问题;零售商不需要赶走货架上的品牌商品,而要与其建立良性合作,充分考虑当地消费者的喜好、购买习惯,将自有品牌融入制造商的货架设计里,多种产品选择也许会带来意想不到的营销效果。

     
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