• 时间:2015-09-15  已浏览:927次

  • 参与的力量

     
    整理:广州品牌策划公司 | 来源: 《商学院》

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    美国境内放飞九个红色气球,让对放飞地点毫不知情的你前去寻找,找齐之后可以获得一笔丰厚的奖金。这样无异于大海捞针的任务,你能完成么?
     
    有一个团队做到了,而且只用了九个小时。
     
    给你一家一直默默无闻的慈善组织,要用几天时间就筹得与上一年度等额的善款,并且还要成为世界上最知名的慈善组织之一,你能做到么?有一家基金会做到了,它的名字叫“渐冻人”公益协会。他们发起的游戏叫“冰桶挑战”。
      
    这就是
    参与的力量品牌参与感
      
    “参与说到底其实是一种‘赋权’,赋予人们表达自我感受的权利,赋予人们交换彼此看法并且组成社群的权利。”中国农业大学人文与发展学院教授李红艳老师这样说。毫无疑问,在移动互联网时代,这种“赋权”首先在技术上成为了可能;在企业,参与的价值,源自消费者对“干扰”的拒绝。
      
    从干扰到参与
      
    试想一下,当你打开邮箱查找一封十分重要的邮件时,却被眼前一封封同质化严重而且不知所云的垃圾邮件干扰,你会去关注那些邮件是在写什么吗?试想其中有一封就来自于号召你为“渐冻人”公益协会捐助的慈善组织,他们的目的的确是高尚的,可这样的信息又会在多大程度上进入你的大脑呢?传统的召集方式,总是企业按照自己的想法,一厢情愿地向外界发布自己的信息。在
    大众传播时代,每个人对“我”的强调不那么强烈的时候,这或许是可行的,但在当今社交媒体风靡全球的时代,这种方式早已落后。
      
    “一旦有了技术手段的支持,人们便按捺不住自己表达和展示自己的欲望。”在上海参加2014年腾讯智慧峰会的克莱·舍基教授在发言中说。他举例道,有两个偷车贼在撬开一辆汽车的后备箱之后,发现了12000元现金的意外之喜,事后他们将12000元现金平铺在床上,照了照片发到了QQ上炫耀,最终没有躲过被警方抓获的宿命。“一旦有了技术支持,分享的冲动甚至都压倒了自我保护的本能意识。”克莱·舍基总结道。之前
    微博最流行的一段时间内,人们在开饭前都舍不得动筷子,必须拍照片发了微博之后才能开饭,这就是分享和表达自我的冲动,被社会化媒体充分唤醒了。
      
    “网络时代的消费者,拥有多媒体的在线话语权,是他们在主导市场舆论和驱动企业发展。” 中国思想领袖品牌研究院院长吴付标认为,目前的消费者对企业自说自话地讲自己的故事并不感冒,“这是你的故事,不是我的故事”。互联网和社交媒体赋予了人们表达自我的渠道,并且激发了人们表达自我的渴望,企业要做的,首先是倾听消费者讲他们的故事,再试图让自己生产的内容与他们契合。
      
    如图所示,传统的推广模式像是一个漏斗,将自己生产的自说自话的信息,用最大的音量,试图占据多的渠道,来传给最多的人。然后,可能只会有一半的受众产生兴趣,引发关注,最终从漏斗底部“漏”出来的购买者也许只有不到四分之一的人,往往这一轮的推广也就到此为止,因为再没有多少人会进入下一个周期了。下一个周期又是从头开始,循环罔替,
      
    再用最大的音量推广,换来漏斗底部很小数量的最终购买者。以向外“推”信息为主的传播方式,最终会导致从漏斗里“漏”下来的东西少得可怜,用很大的投入换来很小的收获。

    吴付标认为,参与是一种“拉”的方式。先使用很小的信息量,针对一个目标人群进行吸引,再由一个被吸引的人去吸引另一个,由一变二,由二变四,由四变多。“漏斗的方向倒过来,我们会发现,以一个相对很小的成本,比较低的音量,更有针对性地寻找目标人群,再让目标人群之间互相传播,互相吸引,最终会构筑成一个坚不可摧,固若金汤的堡垒。”
      
    参与三阶段
      
    英文中有三个词语均可表达“参与”这一概念,join, involvement 和 engagement。join是最浅层次的“参与”,其实有一个更准确的汉语词语来对应它,“参加”。比如一个人拥有某某超级市场的一张会员卡,他的确“参与”了会员制,但是 他与这家超市之间的联系依然是单向的,充其量这只是 一张还算实惠的打折卡而已。一旦有另一家超市能提供 更大的折扣,消费者会毫不犹豫地“弃暗投明”,毫无忠诚度可言。在join这个层次,企业和产品与消费者, 只是人与物只间冰冷的联系。
      
    到了involvement阶段,参与的内涵产生了一些质变。企业和产品开始表达引起消费者共鸣的某些信念, 导致消费者会时不时地对它产生亲近感,想要“在一 起”。比如一些喜欢星巴克的消费者,喝水一定要买 带星巴克商标的杯子。也许一个不带星巴克商标的杯 子价钱会便宜很多,但是在这些消费者眼中,一个星 巴克的商标,就值得他们去花这些钱,认为“它是我生 活的一部分”。在这个阶段,消费者对产品的忠诚度骤 然提升。
      
    而engagement这个阶段可以说是产品和用户之间的双向互动。英文原意中的“订婚,约会,雇用,约定”甚至“交战”等等都意味着更深层的接触和互动。麦肯锡咨询公司最初将consumer engagement 翻译为“客户契合”。consumer engagement是麦肯锡2009版《卓越绩效准则》提出的新概念,其中这样定义“客户契合”:客户对组织的品牌和产品供应的投入。它是基于组织能持续地服务客户需求和建立联系,所以客户愿意持续使用组织的产品。契合度的特征包括客户保留度和忠诚度,客户与组织建立并增强商业关系的意愿,以及客户积极推荐组织的品牌和产品供应的意愿。
     
    一方面建立持续的客户关系以及客户忠诚度是很多企业追求的目标;另一方面,被移动互联网和社会化媒体的到来彻底激发的人们表达自我,分享感受的欲望,让企业培育用户Engagement成为可能。通过参与
    品牌互动,消费者会认为“我是这个品牌的一部分,我乐意关注它,并为它投入。”

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