• 时间:2015-09-14  已浏览:868次

  • 凭什么让“Z一代”喜欢你的品牌

     
    整理:广州品牌策划公司 | 来源: 《商学院》

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    如果还延续上个世纪按字母为各个时代排序的习俗,最新的90后族群已经继X、 Y之后被冠以Z时代了。连英文字母的最后一个都排到了。不禁让人生出一股后生可畏的感慨。 

    “90后”这一庞大的潜在市场,作为新兴消费群体,代表未来消费方向,不仅是众多商家垂涎欲滴的小鲜肉,也成为所有
    品牌咨询和传播机构不得不重点研究的核心受众。 
      
    究竟他们的脑海中是如何看待这个还属于观望的社会?如何审视周遭这些形态各异的品牌?品牌凭什么能让Z一代喜欢呢? 
      
    “我喜欢有个性的品牌,但不喜欢把‘个性’挂在嘴边的品牌” 

    在很多针对“90后”的快消
    品牌营销中,都不难发现“个性”,“态度”,“叛逆”,“青春”等宣传字眼,但实际发挥效果的寥寥无几。不久前一家本土知名运动品牌曾经试图在品牌宣传中将目标人群直接锁定在“90后”却惨遭滑铁卢导致的真实案例就说明了这个问题。相比“70、80”后,“90后”从小物质环境更为优渥,教育环境更加亲和,社会环境更为开放,这些因素会更有利于他们自我个性的养成,具有更强的意愿和更好的条件去追寻自我价值的实现。但这些能仅仅简单地以“自我”、“个性”就能一言敝之了吗?究竟什么是个性,什么是叛逆,这些词汇语境背后的心理诉求到底是什么,“90后”眼中的个性和“70、80后”的定义到底差别在哪里?如果不做好这些功课,以为简单喊几句口号就能打动这些年轻人,未免有点“so young,so naive”。 
      
    在走访了几个“90后”我发现,如果品牌只会高喊“个性”口号,在他们眼里基本上等同于脑残。所谓个性,在于独到的产品功能、真实的消费体验、品牌长久来所坚持的理念是否切实符合个性主张。并且在“个性”的表达上,有趣的执行要远远胜过于高调的口号。譬如可口可乐前不久发起的campaign,在瓶身上印上流行词汇,譬如我是宅男、小清新、屌丝、女神等等,就成功赢得了“90后”的心,在他们眼里,这个有了100年历史的品牌一点也不老套与陈旧,反而充满了创意和激情。这就是品牌使用了有趣且正确的方式去表达个性,赢得市场。 
      
    也许在某种程度上,品牌过分强调个性,就是没有
    品牌个性。品牌过分强调自我,就是失去品牌自我。 
      
    Tips: 
      
    和“90后”建立情感关联不仅需要品牌个性,还要需要清楚定义和表达品牌的独有个性,更要说清楚你是如何帮助“90后”实现他们的个性表达。 
      
    品牌应该深入挖掘自身属性,创造独特价值主张,而不是盲目陷入追求个性的误区。品牌沟通中不仅要重于清晰而具体描述“品牌为何独特”,还要聪明地谈及“品牌为何对你独特”。 
      
    “我喜欢能让我发声、和我对话的品牌,而非自说自话的品牌” 
      
    前不久在书店看到一本名为《我是“90后”,我是创业家》,收集了若干名“90后”创业者的故事,从腾讯工作不到一年就辞职想做一款自己喜欢的App并获得千万投资的“脸萌”团队,到北大硕士毕业却不愿工作卖起了牛肉粉并准备出书撰写自己的品牌故事的伏牛堂创始人,都无不展现“90后”想要挑战世界的强烈表达欲。 
      
    相比“70后”或“80后”,更加善于表达、大胆发声、积极争取、不怕曝光、拒绝盲从、自己做主……这些特征无疑在“90后”身上表现得更为淋漓尽致。在品牌消费上也呈现相应的趋势,“70或80后”都存在受到外界驱使,自觉或不自觉地被社会所同化的可能,在品牌选择上,给更倾向于被大众认可并接受的品牌,愿意欣赏甚至崇拜那些自己接触不到、远在天边的、被神化了的大牌。但是对于“90后”来说,大牌固然“令我心痒”,但归根结底,不能“为我所言”的品牌,都不能真的让她们心动。 
      
    何为“为我所言”?不仅仅是和我站在同一阵线,用我听得懂的语言在和我沟通,更重要的是,能够给我机会发声,提供一个可以表达我的感受、观点、主见、行为的机会或平台。“美图秀秀”的火热,是满足了他们喜欢自拍,满足美化自我形象的需求;“唱吧”的兴起,是满足了他们PK歌技美化嗓音,随时上传赢得掌声的需求;“脸萌”的流行,是给他们提供了一个虚拟漫画自己,表达呆萌的机会。有很多原本小众的品牌就是靠无数个“90后”自发推广而火爆起来,让那些投入了巨额广告费也不见消费者点赞的大品牌望尘莫及。从小就生活在互联网时代下的“90后”早已经习惯随心所欲地表达观点,拉帮结派地组成联盟,在自己的世界里一呼百应,对成人的世界基本不屑。正如我采访过的一个“90后”女孩说,“我不怕你们给我贴标签,但我怕你们给我贴不全。因为你们从来没有认真地静下来心来听听我们自己是怎么说。” 
      
    如果有品牌可以聆听他们的需求,满足他们的表达,并且托举他们看到更为辽阔的舞台,势必会比那些高高在上自说自话的品牌更加赢得他们的眼与心。 
      
    Tips: 
      
    “90后”不再满足于“你说我听”的对话模式,他们更希望是“我说你听”的舞台模式,这意味着品牌要有能力把自己的产品和所在的品类,转换成可以提供讲述个体故事,参与体验表达,情感宣泄和获得成就的机会 
      
    利用社交媒体和他们结成网状联盟,深入生活。传播中做到平等,交互,有趣,真诚,他们会自己为你说好话。 
      
    “我可以喜欢很多品牌,但我依赖那个能帮我实现梦想的品牌” 
      
    首先品牌要清醒地认识到,传统的沟通模式很难再奏效,从小就活在物质极大丰富的生活环境里,“90后”永远是选择丰裕而不是选择匮乏的那群人。 
      
    对待品牌更是如此,采访中一个高中就在纽约就读、大学毕业刚刚回国的90后女生对我说,“每一个品牌都有自己独特的个性,也代表了不同的生活方式,选择一种品牌,就等于选择了一个标签放在自己身上,但是谁规定你就只能有一个标签呢?”似乎在他们眼里,只关注一件事、只喜欢一个人、只迷恋一个品牌是一件十分浪费生命的事情。同时对很多种事物保持兴趣才是他们信奉的生活法则。 
      
    但是聪明的“90后”也非常清楚地知道,究竟哪个品牌可以帮助他们实现更好的自我。唯有那个真的可以帮助他们解决问题,提升价值,甚至是实现梦想的品牌,才能牢牢地占据他们的内心,令他们成为忠实的粉丝。 
      
    在调研中令我吃惊的一点是,很多90后对国产小米手机也非常情有独钟。尤其是理工科的IT男,他们积极活跃在小米的论坛中,提供各种天马行空的开发构想,以找到工程师找不到的技术bug为第一乐趣,打工挣钱去买黄牛手中的小米发布会门票,就因为小米成功地将手机变成了“手机发烧友”的游乐试验田。让普通用户可以享受到明星工程师一样的殊荣,获得花样百出的特权享受,实现自己心中的手机梦想,凭借这样简单、真实、有趣的体验。 
      
    同样一直走年轻消费群体的Nike也做得十分出色,在保持领先的产品技术之外,还通过举办大量的线下跑步活动培养“90后”的跑步文化,提供真切的体验,培养兴趣社群,让跑步在他们心中成为一件很Cool的事情,正如其运营总监所言,“新一代消费者一切以体验为重心,如果一个品牌保持不变就很难捕捉到他们的注意力。” 
      
    Tips: 
      
    如果品牌能将自己定义成某种角色,真实融入到90后群体之中,要么助力她们改变或创新生活,要么助力她们实现更好的自我,要么为他们提供切实的便捷与功效,也许会能让90后更加依赖和信任。


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