• 时间:2015-09-11  已浏览:1560次

  • 把终端当产品打造!

     
    整理:广州品牌策划公司 | 来源: 《销售与市场》

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    中国企业在短短30年间,经历了短缺时代的“产品为王”、初步竞争时代的“渠道为王”、全面竞争时代的“终端为王”,直至当下消费者崛起时代的“体验为王”四个发展历程。与家电、服装等成熟行业相比,虽然门锁五金和家居建材等属于后发行业,却也快速进入“终端争霸、体验为王”的营销竞争阶段。
         
    终端即品牌。业界有这样一句话:打造终端就是打造品牌,
    终端即品牌。尤其对于低关注度、高参与度的五金和家居建材行业而言,消费者看你的品牌,其实就是看你的终端:消费者对终端的感受和体验,在很大程度上决定了他对品牌的认知和感觉。因此,终端是品牌定位品牌形象传播的载体,消费者在终端感受品牌理念、品牌文化、产品、调性、声音和气味。
         
    绝大多数人都是“外貌协会”成员,不但以貌取人,还会以貌取店,这是人性。加之中国消费者的
    品牌意识和消费经验相对匮乏,人们通常会通过店面的形象对品牌做初步预判,美观、高品质的装修和陈列设计让人更放心,更愿意亲近。
         
    另外,为了引领消费潮流、满足差异化竞争需求,一些研发能力强的品牌不断设计、开发具备新科技、新功能的新产品。在终端展示上若能通过体验元素的植入更好地传递、实现新品价值,就能更快地实现从实验室创新到市场领先的转化过程。
        
    可见,体验式终端是建立品牌认知、传递品牌价值的必要平台,是吸引消费者、促成消费决策的利器。终端即品牌已成为行业共识,如何有效进行终端升级才是企业关注的重点和难点。在笔者长期研究的企业中,广东名门静音门锁在终端升级方面做了很多有益的尝试,并从中取得了巨大的市场收益,现复盘其关键策略如下。
         
    终端落地品牌定位。经过17年的发展,名门静音门锁凭借领先的品质、人性化的设计、专卖店的持续升级和静音战略的落地,不但销量取得了持续迅速的增长,收获了消费者和工程客户的口碑,还在业内开创了静音门锁新品类,为企业未来找到了明确的战略方向。
         
    自2006年推行专卖店以来,名门的终端已经升级了四代:第一代终端实现了货架上墙;第二代终端形成了专卖店,统一了门头,有了独立的空间;第三代终端在第二代终端的基础上做了升级,设计细节更规范;第四代终端最近刚推出,专为“静音门锁”的定位设计,从整个SI的体系,融合了建筑设计美学、营销、产品文化及品牌文化等多种因素。
         
    名门的创始人、总经理陈力不止一次说过,名门品牌是伴随第二代终端起来的。他特别重视专卖店升级工作:“如果终端形象做不好,就是在给竞争对手做陪衬。”尤其是名门于2013年确立静音战略之后,他不仅果断决定投入100多万元为500多家专卖店换门头,还专门成立第四代终端体验店项目组,要求务必做好“最后一公里”的战略落地工作。
         
    定位不是高高在上的理论,应落地到与消费者接触的每一个细节。在静音战略终端落地方面,第四代名门静音门锁体验店主要做了以下规划和设计:首先,门头突出Logo、品牌名和品类名,并给出明确购买理由——全国销量领先;其次,依据名门根据静音战略进行的产品创新和产品结构调整,把最佳的展柜和展架留给静音系列产品;再次,将1:1的静音体验门和小门对比柜合二为一,构建完整的体验门对比系统。
         
    简洁、醒目的门头信息可以快速传递品牌定位信息,建立消费者对品牌的初步认知;对核心静音门锁产品的重点展示,可以在消费者心智中快速呼应“静音”这一差异化定位;而消费者在亲身试验过静音体验门和对比门之后,大多会对静音门锁的价值表示认同。这样一来,就深入实现了事实和认知的重合与叠加,便于静音概念占据消费者心智。
         
    把终端当产品打造。终端体验店的空间设计、功能分区和产品陈列应该如何规划呢?用陈力的话来讲,就是“要把终端当产品来打造”。他是这样说的,也确实是这样做的。
         
    名门是怎样打造产品的呢?在功能研发方面,名门与工信部电子五所合作开拓国内首家静音门锁研发中心,不断升级静音门锁系统;在外观设计方面,名门从2001年开始就追求审美与技术的完美结合,专门聘请德国、芬兰、意大利的设计师,现已形成“现代简约、欧式古典、中式古典、田园系列”四大主题风格;在用户体验方面,名门除了强调工程师注重用户体验需求外,还专门修改了传统的产品评审流程,增加了一个“体验”评审环节,在产品量产前就将样品给到用户体验。
         
    把终端当产品来打造,意味着终端不仅是产品的展示空间和陈列平台,更应该是产品设计理念的外延表现。与产品的设计理念相辅相成,体验店在空间策略方面也以“科技”、“艺术”和“体验”三个关键词为核心理念来规划和设计。2013年年底,名门聘请上海世博会芬兰馆主创设计师设计第四代终端体验店。经过半年多的设计和制作,2014年7月,名门静音门锁第四代终端样板店在经销商大会上呈现在400多位经销商面前。根据经销商的体验和反馈,第四代终端设计稿进行了细节上的完善和微调,并于2014年年底开始在全国推进终端体验店的全面升级。
         
    名门静音门锁第四代体验店整体为北欧风格,采用简单、大气的空间布局,让人瞬间一览整个店的全局,突破了原来密密麻麻的展示方式。消费者在远处首先看到的是门头,门头用的是碳灰色的铝塑板,沿街户外店用外凸字,商场里的室内店用内嵌字。消费者到店门口看到的是橱窗,整个橱窗是立体设计,目的是增强整个空间的层次感。再进一步就是黑色的除尘地毯——高档酒店用的都是这种地毯。
         
    体验店内用的是原色的竹地板,与整个体验店空间色系协调搭配。吊顶的高度会影响人的空间感觉,经过严格测试,名门采用2.8—3米的最佳高度,以增强整个店的通透感。灯光也非常重要,体验店全部用的是简约款式的LED灯,既省电又环保,并充分考虑了暖光和亮光的搭配。
         
    体验店升级为的是卖产品,最终要落实到产品陈列上,体验店围绕品牌定位进行了严格的功能分区:首先将核心产品按风格进行系列化重点展示,突出原创设计、美与技术的结合;其次是静音体验门和室内门锁,有效的道具会省去很多讲解,让客户体验后自己说服自己;接下来是入户门锁,包括机械门锁和指纹、密码等智能门锁,突出科技感;然后是门用五金和门控五金,最后是家具五金和卫浴五金,五金产品重点突出系列产品风格延伸和配套研发。
         
    体验店里每个展示行为都专注核心产品来做,非静音或不常用到的产品放到店后面推拉式的收藏区,既充分展示了名门“少就是多”的产品理念,整个产品陈列看起来又很简洁。终端陈列的关键不在于展示了多少产品,而在于表达了多少核心产品——核心产品的背板上配以文案进一步展示相关信息。
    此外,名门对展柜的功能和位置、洽谈区桌椅款式、材质和颜色的选择,以及文化墙的展示内容等都进行了深入的探讨和规划。事实证明,在这样一个科技、艺术和体验交融的体验空间里,消费者得以愉快地认知品牌、体验产品、产生购买欲望和行为。
         
    厂商共建共赢。五金门锁行业的终端既代表品牌也是销售的来源,对终端升级费用补助比例锱铢必较的厂商注定不能做大做强。早在2007年,名门就开始强力推行专卖店形象,所有经销商必须统一门头、专卖名门产品,很多经销商不能接受,经销商数量从600多家一下子减少到200多家。虽然经销商数量减少了一多半,但销量不降反增,从2007年至今名门的销量每年都以40%的速度增长。数字说明,名门厂家和经销商都从专卖店升级中获得了持续的收益,这也是第四代体验店得以顺利推进的基础条件。
         
    在第三代终端的基础上,名门的经销商和业务员在日常经营中经常会花大量时间思考和讨论三角展柜怎么放,静音对比试验门怎么放效果最好。第四代体验店设计为经销商提供了整体的解决方案,既让品牌战略落地到了终端,又让体验店最大限度地促进了销售,实现了厂商共赢。
         
    当然,厂家在进行终端升级时,应对经销商进行深入的引导和支持。名门在与经销商的日常沟通中就不断阐释终端升级的必要性和持续性;在第四代终端设计阶段就与经销商沟通设计理念、升级时间表、投入产出比和补助方案;样板店出来后,广泛征集经销商的意见和建议。同时,名门还根据经销商的几种主流店面面积分别制作了设计样稿,并导入终端导购培训,以指导经销商如何最大化发挥第四代终端的体验价值和销售价值。
         
    面对“无体验,不消费”的消费者,你的终端在给你的品牌和产品加分还是减分?是时候用打造产品的眼光重新审视你的终端了。

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