• 时间:2015-08-17  已浏览:1915次

  • 葛闻华:解密如何快速品牌命名的秘诀

    国际权威营销战略专家、定位理论创始人之一艾尔·赖兹在《定位》一书中写到:“名字是信息和人脑之间的第一个接触点。”广州巨信品牌策略机构首席策划葛闻华指出:在品牌制胜时代,你能做的第一重要的营销决策就是给产品起什么名字。

    一、战略性品牌命名

    1、 企业名与品牌名一致
    即以公司的名称作为品牌名称(企业名=品牌名),采取公司名称同品牌名称一致的品牌命名策略,其基础条件是公司的名称必须具有一定特色,而且与商品的特性有相似之处,不发生本质上的冲突;公司名称要简洁有力,好说不拗口,还要符合时代性、功能性,具有一定的美感。如果具有以上的这些特点,就可以采取将企业名作为品牌名来命名。

    品牌和商号融为一体,是国际上普遍采用的惯例,我国企业采用企业名称与品牌名称一致的策略,有助于和国际品牌接轨。葛闻华认为统一品牌命名策略的最大优势在于:

    1、可以使消费者对产品和企业的印象加深,单一的诉求比复杂的诉求更易记忆。

    2、将品牌融入商号中,使企业名称体现产品名称,做到节约资源,企业只要花一小笔广告费用,就可以再宣传公司形象的同时树立品牌,起到一举两得的作用。

    3、能使企业所有的力量都集中在品牌上,利于在短时间内培植出该品牌的知名度。

    4、对于企业名称的专有使用权起到一种保护作用,可由原来的在一特定登记范围内的保护扩大到全国范围内的保护。

    纵观国内外企业,这种策略已经逐渐被普遍采用,例如:

      • 四川长虹公司生产的电器统一使用“长虹”品牌标志和品牌名称;

      • 李宁体育用品公司以“李宁”作为品牌命名;
      • 宁波雅戈尔公司以“雅戈尔”作为品牌名称;
      • 广东健力宝集团以“健力宝”作为品牌名称;
      • 北大方正集团以“北大方正”作为品牌名称;
      • 飞利浦家电、西门子家电、希尔顿饭店、同仁堂中药、全聚德烤鸭、冠生园糕点、羽西化妆品、海尔、康佳、熊猫、雅芳、花王、夏士莲、统一食品等等。
     
    2、跟随命名
    五粮液有黄金,茅台有白金,有意还是巧合?

    2009年8月,茅台白金酒横空出世。一看便知,是想借黄金酒的大势,成白金酒的美名,踩着黄金酒的肩膀借势造势。

    “白金酒是茅台集团全面进军中国保健酒市场的标志。”茅台集团副总经理戴传典表示。单从“白金酒”的产品名称上看,贵州茅台与“HHH2H黄金酒HHH之间的竞争已经火药味十足。

    从名字上看:“白金酒”无疑在消费者眼中比“黄金酒”更高贵。“黄金酒”虽然由起初的98 元/瓶,提升到一百元以上,但“白金酒”的定价一定会更高一点,以和“更高贵的身份”相匹配。

    黄金酒和白金酒可以是一种竞合关系,用两个有巨大影响力的母品牌

    带动子保健酒的成长。但千万记住,他们要做的市场是“保健”酒,不能只顾模仿而忘记了去挖掘自身品牌的优势,盲目模仿和追随而不差异化。如果解决不了产品带给老百姓的核心利益,妄图通过高举高打攻城掠地,结果将会是被市场淘汰。

     
    3、新创名称法
    这类品牌命名的方法是摆脱词典里现有的词组或句子,用西文字母和汉字组成新的词作为品牌名称,品牌名称本身没有任何意义,名称也多为一种词汇创造。这也是命名者另辟新径来取名的途径。葛闻华认为这种命名方式,真正做到了唯一性、排他性、独特性,且容易给人留下深刻的印象,不易被人模仿。

    在这类命名中,值得提出的是,你不必担心这个新创造的名称不守“规则”,而引起人们的质疑。因为,创造性的词语不是既有的词语中选出来的,而是命名者自己编造的,所以,它的特点是独树一帜,它可以避免命名上与其他名称雷同,与别的品牌名称“撞车”它可以最大限度地发挥名称的区别功能,使得品牌容易识别,也比较好注册。

    一般企业用公司名称或功能名称的缩写来构成品牌名称,基本方法是将每一个单词的字首字母组合起来,其好处是简单易记、特色明显。这种命名方法在电器类产品应用较多,著名的品牌有3M公司、IBM公司、BMW公司、NEC公司,分别为明尼苏达采矿制造公司,国际商用机器公司,巴伐利亚发动机公司,日本电气公司。

     “Qoo酷儿”是可口可乐公司针对亚洲市场研发的一种特色果汁饮料,在亚洲市场所向披靡,所到之处“Qoo酷儿”声一片!

     

     
    根据专门报道各式当红角色与相关商品的Momo杂志报道:之所以叫做“Qoo”的原因在于,喜欢喝啤酒的日本成年人,每当喝了好喝的啤酒后,就会满足地发出“咕咕”声。可口可乐日本分公司由此展开联想,在开发儿童饮料市场时,模仿出小朋友喝起来近似于“Qoo”的声音,推出“Qoo酷儿”,从而一发不可收拾。除了以“Qoo酷儿”命名的果汁饮料热卖外,Qoo酷儿还拥有不少Qoo迷,甚至还有人主动为Qoo酷儿制作了700多个Qoo酷儿网站,俨然成了超人气小明星。

    因此,Qoo酷儿在亚洲市场获得了空前的成功。

    4、领导潮流命名
    比如“第五季”、“派”服装业,国人穿“的确凉”、“蓝步叽布”、“爱国呢”,那个年代确实是领导潮流、风光一时;

    5、国际化命名:从20世纪90年代初至今,英语化已经成为汉语品牌命名的一种趋势。中国产品也可以以英语语言符号占领外国市场,如“Hair”等。如“雅戈尔”是仿译英语的“Younger”,“乐凯”是“Lucky”的音译名等。

    这些命名方法,我将在3天两夜的课堂里一次性全传授给你!
     
    二、吉祥意义命名法
    吉祥意义命名法是指在公司或行号的名称中使用吉祥词司汇,体现出一定的文化底蕴和公司的美好愿望的命名方法。

    旧时生意人为讨个吉利而讲究口彩,“兴”、“隆”、“源”、“茂”、“发”等字在店铺的招牌上经常出现。如老字号月盛斋创办于1775年,店名为“月盛斋”,就有“月月兴盛”的意思;国人创办的第一家啤酒厂北京的双合盛五星啤酒厂是以两个山东人为主集资创办的,起名“双合盛”,就有“双方合办、财源茂盛”之意。

     

     
    葛闻华认为虽然这些吉祥用字是在旧时最为常用的,但在现代生活中,用在企业公司的名称中,依然很有意义,例如:“四通集团”的字号“四通”在字面上寓“生意兴隆通四海”之意;其英文名“STONE”又表示么公司的发展坚如磐石克服万难。这样的公司名称真是吉祥如意,一语双关。

    用一个好听易记又有诗意的名字表达高贵、健康、联想等等吉祥含义。如:得利斯系列罐头、用个“得利斯”便把与消费者的距离拉近了。还有四喜罐头、五福临门罐头、金六福等等。

     
    金六福
     
    吉语命名法一般要求字吉祥,字音和谐,寓意深刻,给人一种愉悦的感受。

    这些名字都是在品牌名称里注入了企业的美好愿望,与消费者同享这种吉祥,自然地很快打动了消费者的心。

    三、多维度品牌命名

    1、色彩命名法
    在视觉艺术中,色彩常常具有先声夺人的力量。人们观察物体时,视觉神经对色彩反映最快,其次是形状,最后才是表面的质感和细节,所以常有“远看色彩近看花、先看颜色后看花、七分颜色三分花”的说法。

    同样,我们在起名时也可以利用色彩达到先声夺人的效果。单调的东西让人压抑烦躁,和谐的色彩则使人愉悦、欢快、舒畅。因为色彩词具有某种象征意义,可以使字的内涵更加丰富。

    商业上以色彩命名的品牌也不少,例如:白加黑感冒药、红金龙烟草、蓝宝坚尼汽车、红豆西服、金莎巧克力、银鹭花生牛奶、红蜻蜓皮具、竹叶青汾酒、白象方便面、蓝月亮洗手液、蓝天六必治牙膏等。

     

     
    2、功效法
    即以产品本身具备的效用、成分、品质标准、用途、包装等功能性的范围来命名,一般可分为直接法和间接法:

    直接法:这种命名方法可直接反映商品的用途和特点,突出商品的本质特征,达到迎合消费者的心理目的。在制药业的实用最为普遍,这些药名针对各种各样的病症直接诉求。也就是说,直接的命名分布范围较广,种类繁多。例如——
    感冒通、999感冒灵、安神补脑液、止咳糖浆、皮炎平、胃康宁、小儿止泻停、痘消宁、克咳胶囊、牙痛安、功劳去火片、炎立消等等。

     
     
    在保健品领域里,采取以主要成分来直接命名的居多,它可以直接突出保健品德主要成分材料,让消费者一目了然知道产品的特性,便于他们购买真正需要的商品。例如——
    隆力奇蛇粉、人参蜂王浆、苦瓜莲心保健茶、牡丹玉容口服液、中国银杏茶、珍珠钙、十全乌鸡精、海藻宝、复合蛋白锌、天然宝螺旋藻胶囊等等。

     
    间接法:比较含蓄地来表达商品的属性,通过有效的转换唤起人们购买的欲望。例如——
    “津津”食品,表示产品吃起来津津有味。“精确”电子表,包含走时准确,手表性能非常稳定的意思。“娇雪儿”化妆品,意味着女性用了这种产品后肌肤娇嫩如同雪白一样。“农夫果园”,用“农夫”这个人物形象来突现品牌个性,加上“果园”一词,突出了该饮料是绿色食品,名称透露出自然、环保等意思。
     
    另外时空命名法、目标命名法、地域命名法、中外命名法、人名命名法、数字命名法、形象命名法、价值命名法等等方法可以轻松找到一个独特、能够表达品牌内涵的名字!如果你的公司需要咨询可以拨打巨信品牌全国服务电话400-6188-913!