• 时间:2015-07-30  已浏览:933次
  •  
    中国品牌植入海外市场

    究竟如何进行品牌营销策划企业VI设计企业CI策划设计才是最有效的?广州巨信品牌机构独创中医式品牌诊断与品牌九维盈利系统,聚焦专注于品牌战略,在服务过程中,给予客户更多附加价值。擅长企业CI策划、视觉识别VI设计、企业理念塑造(MI)、一站式品牌全案、企业内部品牌培训(IT)、企业品牌顾问(BC),承诺为企业提供最实用的品牌策略服务,让产品销量在短期内极大提升,进而长期做大做强,成为行业领跑者。

    前年《变形金刚3》(以下简称《变3》)在中国火爆上映,票房高达11亿元,位居2011年度中国票房第一。而中国品牌的大规模植入曾引发国内外媒体广泛关注。
      
    一名华裔演员在电梯里喝着标有中文“伊利”字样的饮品,淡定地对着镜头说了句:“等我喝完舒化奶再和你说。”这一镜头也成为《变3》上映期间影迷们最津津乐道的话题。

    近日,美国最热门的电视剧集《生活大爆炸》也出现了“Shu Hua Milk(舒化奶)”。这令不少中国的美剧迷大呼不可思议――“天呐,我回放了数遍,一度怀疑我看错了!”某网友夸张地写道。
      
    “植入广告”在好莱坞并不是什么稀罕事儿。不过,中国品牌频频现身美国主流影视剧,到底是如何做到的?
      
    昨日,这一系列中国品牌植入好莱坞的幕后推手――影工场文化咨询有限公司的总裁刘思汝接受了本报记者的独家采访,揭秘了中国品牌植入美剧的来龙去脉。
      
    第二方・好莱坞片商

    ●态度
    图咱市场 欢迎合理植入
    中国电影市场的快速增长,也令美国的片商乐于中国品牌在其影片中做植入广告。

    《变3》的制片方迈克尔・贝电影制作公司主管商业合作的副总裁大卫・里纳在接受《法制晚报》记者采访时坦言,他们和中国品牌合作是因为这将有利于影片在中国的宣传。
      
    不过,他也表示,对中国品牌在产品植入这一整合营销手段上有着更高的预期。
      
    亲历了整个植入过程的刘思汝表示,中国品牌的确受到美国影视剧的欢迎,但是美国片商不会完全听命于企业。
      
    以《生活大爆炸》为例,这种情景喜剧,节奏很快,几乎每隔一两分钟就会有一个笑点,这些都是编剧在创作时就已经设计好的。如果想要情节植入或是台词植入,都需要经过很长时间的考虑,编剧才能在不影响剧情和节奏的情况下植入。
      
    也因此,直到现在,他们都还没有完成伊利提出的“有人拿,然后大伙儿对舒化奶议论纷纷”的要求。
      
    第一方・中国品牌

    ●原因
    销量暴涨 一“植”增百万
    伊利舒化奶在《变3》中出尽风头,成为当时最热门的话题之一。但是,作为企业仅有“话题”是不够的,让伊利愿意再次投资,让舒化奶现身《生活大爆炸》,还是因为植入美国影视剧能带来的巨大利益。

    记者从伊利公司获悉,《变3》上映期间,舒化奶全线品牌销量同比增长了12%,最常饮用率提升了4.4%,而舒化奶品牌美誉度也上升了15%-17%。

    不仅是伊利,在《变3》中,TCL集团选择了将“3D电视化身激光鸟”的植入方式。
      
    TCL的财政报告显示,2011年1至10月,TCL液晶电视的全球销量达811.88万台,同比增长40.08%,企业先后两度调高全年出货量,从850万台增至1020万台,成为行业第一。
      
    在全球市场低迷的环境下,TCL逆市取得如此业绩,与其狂打《变3》牌不无关系。
      
    作为这些中国品牌植入《变3》的幕后推手,刘思汝所创立的影工场一举成名。刘思汝向记者坦言,在《变3》之后,有很多中国企业立刻向影工场咨询详细信息,希望能够在好莱坞电影中做植入广告。
      
    ●要求
    门当户对 非热剧不“植”
    刘思汝表示,对于好莱坞影视剧这个载体,中国企业无一不有这样的一个要求,那就是所植入的影视剧要与产品的“调性”相符。

    所谓调性,就是产品的属性特点。据介绍,伊利公司并没有提出非要将舒化奶植入《生活大爆炸》,他们要求所植入的美剧要健康、要时尚。

    “相对于《绯闻女孩》、《吸血鬼日记》等同样热播的美剧,《生活大爆炸》更符合伊利的要求。”刘思汝解释道,“《绯闻女孩》更适合时尚品牌来植入,而对舒化奶这样的日用品牌显然不太合适。”
      
    另一个中国企业看重的因素,也就是所植入影视剧是否够“大牌”。无论是已成功植入《生活大爆炸》的伊利,还是即将出现在《绯闻女孩》中的某服装品牌,他们的选择在刘思汝看来都是正确的。“这些美剧都是现代生活的剧,也是在中国受欢迎的剧。”
      
    此外,中国企业还特别考虑到了一点,那就是要植入的影视剧会不会在中国正式上映或播出。
      
    刘思汝表示,如果所选的电影不能在中国上映,那么所产生的效果将会减小。
      
    第三方・中间商

    ●难处
    理念不同 国货别想得太美
    虽然舒化奶的广告在《变3》中出现的时间不过2分钟,在《生活大爆炸》中也只是一晃而过,但对刘思汝的团队而言,前者花费了1年半的时间,而后者也花了4个月,其中大部分的时间都花在了沟通上。

    刘思汝对此解释道,因为中国企业和美国制片方的期待值不同。
      
    一般企业来做植入,刘思汝的团队都会告诉客户可以植入哪些,但是一般企业都会在此基础上加上几条,有时候甚至植入的要求多达十条,而美国片商不可能全部接受。伊利曾要大黄蜂喝舒化奶,这样的要求结果就被否决了。
      
    对此,刘思汝坦言,中美影视圈的文化存在差异是造成这些的主要原因。
      
    “很多客户和我说你看那个(国产)电视剧都给我们做了,你为什么不能做?但是对于美国片商,最先考虑的是他们的剧情,然后才能是植入等,如果妨碍了剧情,他们无论如何也不会做。”刘思汝说。
      
    ●操作
    事后付费 植不成功不要钱
    据刘思汝介绍,在美剧中植入广告,理论上的操作时间为6到8周。不过,伊利在《生活大爆炸》的植入舒化奶是从去年10月开始操作的,到今年2月才结束。
      
    植入电影的操作周期较长,大约需要1年半时间,“现在就有不少企业在预约《变形金刚4》了。”刘思汝说。
      
    谈及作为中间商的费用,刘思汝因为与企业、片方都签订了保密协议,无法透露。但是她表示,植入广告都是在事成之后才收取费用,如果不成就不收取费用。
      
    中间商广告植入流程
      
    1.企业咨询,进行第一轮沟通,签订合同
      
    2.拿出选择方案,企业修改方案,再进行第二轮沟通
      
    3.与片方交涉,片方修改方案,三方进行第三轮、第四轮多次沟通

    4.执行方案
      
    5植入成功,片方收费,中间商收费

    ●规则
    先到先得 甭想一“植”到底
    据刘思汝介绍,在美剧中植入相对简单,因为竞争并没有在电影中植入那么大。
      
    电视剧时间长,可植入的空间大。比如一部美剧中可能在不同时间出现不同品牌的牛奶。
      
    刘思汝表示,要想在好莱坞影视剧中“玩”植入,就要遵守人家的规则,“不可能一个品牌覆盖剧中所有的集数”。
      
    据介绍,有中国品牌曾与她接洽,希望能够“从头到尾”的植入美剧,结果就是被无情拒绝。“这是不可能的,美国片商最先考虑的是剧情的合理性和观众接受度,一切植入都在这两个原则下进行,否则他们宁可不做。”
      
    相对于电视剧,植入电影的难度大,同时也存在着竞争。为了避免企业为“植入广告”大打“价格战”,好莱坞片商秉行“先到先得”的原则,且一视同仁,不会因为品牌非美国货就特殊对待。
      
    据了解,《变3》曾在电脑品牌的植入问题上就出现过竞争,最终联想胜出。刘思汝表示,片方认为是中国的联想电脑先和他们敲定了合作,就直接选择了联想。
      
    ●价格
    百万美元 外加销售提成
    虽然在谈到“钱”的问题时刘思汝总是说“不方便透露”,但记者从多方面了解到,其实这样的植入价格不算贵,而且收费方式也根据合同有所不同。
      
    美特斯・邦威MTEE品牌是美国影视剧的“老客户”,2009年就在《变形金刚2》中露脸。而在《变3》中,它们的植入升级,男主角穿着该品牌的T恤与女友在家打情骂俏长达5分钟。

    记者从美特斯・邦威的一位品牌经理处获悉,“植入费用也只有100万美元左右,比在国内植入广告和其他好莱坞电影植入的价格还低。”
      
    不过,这位品牌经理透露,《变3》片方还要从每件T恤的零售价中抽取最多10%的授权费用。虽然具体数字还是“不方便透露”,但我们可以简单地分析出这部分费用。

    在服装业整体不景气的去年,该系列T恤的销售预期为1000万件,每件零售价为79元至100元,总价最高为10亿元,抽成最多10%即为1亿元(约1600万美元)。
      
    加上植入费100万美元,美特斯・邦威总共花费1700万美元,而这次植入长达5分钟,每秒不到55万美元。
      
    而TCL集团品牌管理中心总经理梁启春表示,TCL与《变3》的合作模式有三方面,即广告植入、产品授权和国际联合推广。
      
    就产品授权部分,梁启春表示:“我们在TCL 3D电视营销中,可以使用《变3》的元素,《变3》按照市场价收取5%以内的授权费用”,以目前3D电视约10000元的零售价格计算,每台授权费约500元。
      
    2011年TCL电视年销量为1086万台,而3D电视仅占其中的3%约33万台,总价为1.65亿元(约2616万美元)。
     
    2013-02-01