• 时间:2016-06-14  已浏览:1170次

  • 云南白药

    广州巨信品牌策略机构成立于2005年,由资深品牌专家葛闻华创建而成,独创中医式品牌诊断与品牌九维盈利系统,聚焦专注于品牌战略,国际化思维植根于本土,建立跨行业、跨内容的服务架构,旨在服务过程中充满实战,给予客户更多附加价值。擅长企业CI策划、视觉识别VI设计、企业理念塑造(MI)、一站式品牌全案、企业内部品牌培训(IT)、企业品牌顾问(BC),高端电商品牌打造;承诺为企业提供最实用的品牌策略服务,让产品销量在短期内极大提升,进而长期做大做强,成为行业领跑者。
     
    云南白药品牌设计
     
    一 旧瓶装新酒,重新出发

    云南白药,国药名企,民族医药的一面旗帜,以其独特、神奇的功效被民间誉为"中华瑰宝,伤科圣药";也由此成名于世、蜚声海外,被誉为“百年传奇”。
    百年轮回,白药求变。云南白药创新产品形态,开发了适合中国家庭使用的创可贴系列产品,但令人遗憾的是,产品上市两年,云南白药创可贴的全年销量仅为1000万元,区域拓展受阻。正是在这样的市场背景下,凯纳策划开始战略介入云南白药创可贴项目。


    二、差异性定位,形成突破口

    产品定位,一定是基于
    1.自己的优势
    2.消费者的需求
    3.对手的劣势。

    当年的创可贴市场,邦迪是当之无愧的老大。无论从大力度的广告投放,还是不断更新的产品品质,邦迪都有很多值得喜欢的“理由”。创可贴——就是邦迪,邦迪某种意义上成为了创可贴的代名词。

    云南白药虽然是一个家喻户晓的品牌,但在创可贴领域却是一个“新面孔”,若与邦迪正面交锋,风险很大,找到一个真正意义上的突破口,方能剑走偏锋。

    经过分析、对比,我们找到了一个实效的差异点——市场上没有真正意义上的“含药”创可贴,邦迪的成分内都不含有真正药物,这是行业的“致命伤”,而这一点,正是云南白药的优势。云南白药创可贴是“药字号”产品,不同与邦迪的“械字号”产品,里面含有真正的云南白药,能杀菌防感染,更快地帮助伤口止血愈合,542例人体临床实验表明,云南白药创可贴的杀菌率和止血愈创率比同类创可贴增强60%、45%,“中国第一款真正的含药创可贴”诞生了。

    “云南白药创可贴,有药好得更快些”,当找到这个突破口时,云南白药创可贴的整体推广策略就逐渐清晰起来了……


    三、策略:与强势品牌同行

    ——在第一品牌邦迪和各类杂牌创可贴(由于价格优势,杂牌在创可贴市场中的占有率逐年攀升)中找到属于自己的生存方式。

    面对邦迪时——我们的优势是:有药好的更快些

    面对杂牌时——我们的优势是:高举云南白药品牌正本清源

    在与竞品的对决中,云南白药创可贴找到了属于自己的传播方式。

     
    云南白药品牌营销

    与强势品牌同行——瞄准老大,高位起跳,跻身第一阵营

    云南白药创可贴:和邦迪跳场“贴面舞”

    中国市场,巧妙地运用主流媒体营造一种新闻事件关注,往往能在短期内蓄积一种微妙的势,长期以往,“势”就变成了“是”(事实)。

    在国内主要经济类媒体上刊登了这样一则新闻整版,《两大创可贴巨头金陵论道》


    四、传播:三大黄金媒体,立体出击

    药品广告主力媒体运作新思路

    央视一套和五套广告,形象广告高空覆盖;广播传播上,相对审批“弱区”,深度传播产品功能和特点;报纸投入上,确立传播新模式、新阵容,报花+专栏+新闻稿,“三三制”黄金组合。


    五、活动造势,号召购买,高潮迭起

    经过前两轮的宣传攻势,很多消费者都知道了云南白药创可贴,但要把市场“煮沸”,还需要给市场一把“推力”,号召消费者购买,产生实际销量。开展互动性的活动是一个很好的契机。

    与重点市场当地的主流报媒合作,如在南京与《金陵晚报》展开战略合作,《寻找7种容易受伤的人》、《把你的伤口寄给我》等活动。

     
    云南白药品牌策划

    六、区域扫盲,重点市场解剖,扎实增量

    央视覆盖虽然能解决面的问题,但仍有一定数量的区域重点市场,会成为“盲点”,最有代表性的,当属以广东为中心的华南板块,以南京为中心的华东板块。这两个区域,都为沿海或沿边开放地区,经济发展水平较高,地方媒体形成主流强势,央视广告难以覆盖,市场开发成本高,门槛高。

    对待这样的“特区”,需要特别护理,逐个攻克。对此,云南白药针对个案,对两个重点市场进行了重点突破。

     
    云南白药活动策划

    重新出发:一个百年老字号的“品牌变身”

    经过策略的调整和新的推广攻势,云南白药创可贴的市场销量从1000万迅速飙升到1.2个亿,和邦迪的市场份额由原来的1:10拉升为1:2.5,一举跃升为一线品牌,此次的销量提升不仅让很多消费者知道了云南白药创可贴,更实现了一个百年老字号的“品牌变身”,令云南白药焕发出了全新的品牌活力,让大家感觉,云南白药不再是父辈的“传家宝”,更是现代生活不可缺少的“居家宝”。

     
    云南白药包装设计云南白药创可贴设计
    药品品牌策划
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    药品品牌营销
      
    (本文为案例欣赏分析)