• 时间:2018-01-04  已浏览:1185次

  • 九阳豆浆机
     
    广州巨信品牌策略机构成立于2005年,由资深品牌专家葛闻华创建而成,独创中医式品牌诊断与品牌九维盈利系统,聚焦专注于品牌战略,国际化思维植根于本土,建立跨行业、跨内容的服务架构,旨在服务过程中充满实战,给予客户更多附加价值。擅长企业CI策划、视觉识别VI设计、企业理念塑造(MI)、一站式品牌全案、企业内部品牌培训(IT)、企业品牌顾问(BC),高端电商品牌打造;承诺为企业提供最实用的品牌策略服务,让产品销量在短期内极大提升,进而长期做大做强,成为行业领跑者。
     
    九阳豆浆机,运用综合战略,从山东一个小企业,持续健康快速的扩张成为全国名牌企业。业绩蒸蒸日上。
         
     一家企业的成功,几乎毫无例外,或者是产品策略的成功,或者是通路策略的成功,或者是品牌策略的成功,或者是价格策略的成功。而九阳的成功,则归功于综合因素。如果说有什么特别的话,那就是在市场引导方面九阳凭借自身产品定位‘品牌、营销、技术等竞争征服了消费者。


    切入小家电,成为豆浆机领军人物:

    效果决胜开端。一直以来,九阳公司主要从事厨房小家电系列产品的研发、生产和销售,产品包括豆浆机、食品料理机、榨汁机、电磁炉、紫砂煲、电压力煲、电水壶等。其中,食品料理机、榨汁机国内市场占有率超过30%;电磁炉国内市场占有率超过10%;电水壶国内市场占有率5.8%;紫砂煲销量行业排名第二。不过,在所有的业务范围中,占主导地位的、被消费者认同度最高的还是豆浆机。

    1994年的一个意外,成就了九阳的市场“认可度”。当年11月,在《齐鲁晚报》上紧贴在通档广告上方出现一则1厘米高的宣传九阳豆浆机的反白长条补缝广告,花钱不多,效果却出奇地好。补了几次缝下来,到1995年春节前,2000台豆浆机便销售一空。1995年,九阳豆浆机的销售突破了1万台。自此九阳前后与其合作的媒体有500家之多。从与报刊共同推出专栏,宣传豆浆的健康功效,到参与央视《夕阳红》栏目活动,继而在央视《东方时空》和《开心辞典》投入品牌广告,九阳豆浆机的市场宣传策略便从“引导消费豆浆”转移到“引导消费九阳豆浆机”,九阳不但市场中活了下来,并且带动发展起了一个新兴的豆浆机行业。当美的等原来做大家电的巨头回过头来发现小家电又好做利润又高也跟进做的时候,发现九阳又贵又好卖,九阳已经占据了小家电的第一阵营! 
     

    科普宣传,树立权威形象
     
    豆浆是中国的传统饮食之一,是一种物美价廉的健康食品。随着中国城市工作节奏的加快,百姓更家青睐快餐文化,忽视了豆浆的食用。于是在1996年9月,国家正式启动“国家大豆行动计划”,九阳豆浆机便是此计划中家电企业中惟一的示范企业。此外,九阳的品牌传播都集中在了软性科普方面,运用小册子、小软文和频繁的促销活动,发挥其神奇作用。九阳抓住“自己做豆浆卫生”的消费心理,用软文和主题促销活动,大量普及豆浆的健康常识,树立了自己在该行业的权威领导品牌形象。九阳公司先后发起在全国寻找“豆浆老人”;举办“大豆饮食与健康”有奖征文;开展“豆浆饮食文化周”;编辑出版《鲜豆浆营养食谱》、《中国学生营养饮食指南》等。此外,他们开发出不同价位、不同特点的产品,供客户选择,还抓好了售前、售中、售后服务。九阳豆浆机能够持之以恒的去做,让我们不得不佩服他们的韧劲和智慧。
        

    务实匹配的体系架构
      
    九阳公司形式多样的终端科普、终端拦截和终端促销,有效的抵挡了竞争对手。当许多公司热中于“大广告大产出”的时候,九阳公司的地面一线部队活跃在全国各地,直接抢占豆浆机市场份额。
      
    在九阳,厘清公司与经销商间的工作内容、市场责任,督促并帮助经销商建立、管理和培训业务团队,让经销商承担起所覆盖区域的市场操作责任。

    1、合理的部门设置。

    在许多企业,市场部与销售部关系一般都较为紧张,原因是形成了“市场部比销售部高半格”的客观事实,两个本来是相互协作的部门却成为纠缠不清的冤家。在九阳,这些情况则正好相反。九阳的市场部不是销售系统的上司,而是营销副总裁的助手。这主要源于九阳当前特殊的营销管理架构。营销副总裁下面有两个直接下属:一个是企划部总经理,负责营销策划和预算管理工作;一个是销售中心副总经理,但同时营销副总裁兼任销售中心总经理,销售中心副总经理协助营销副总裁进行销售团队的管理工作。即销售过程的真正责任人不仅仅是销售中心的正副总经理,最主要的是营销副总裁本人。正是这种设置,使得九阳销售中心下属的七个大区和国际营销部的销售力量得以有力发挥。
      
    2、推销“重心向下式” 。

    从产品上市开始,九阳就站在行业的前列,建立了超前的渠道结构体系。九阳率先建立了能够控制和管理二级市场的业务队伍,使营销管理重心和营销工作重心直接下移。而竞争对手要想做到这一点,首先受到营销队伍认识的制约;其次受到营销队伍能力的制约;最后,也是更严重的,是受到来自省级经销商的抵制。营销重心的下移,客观上为精耕细作创造了条件,这也是在终端上九阳比竞争对手工作做得更主动、更细致、更到位的根源。
      
    3、以经销商为主体。

    具体的市场工作应该由谁操作,是经销商或者是企业?在九阳的规则中,是经销商。以年营业额近亿元的华中区(包括河南省、湖北省、湖南省)为例,该区拥有40多个经销商,包括大区经理和他的助理在内,营销团队共有11个人。就是这11个人能够做到收放自如、精耕细作。其秘密在于70%的市场都拥有一个品牌主管和导购主管及他们的下属。而品牌主管、导购主管和他们的下属,都是经销商的团队。此举是九阳的创举,值得其他企业认真研究和学习。因为,它从简单地与经销商建立良好的人际关系、单一地影响经销商中走了出来,进而与经销商建立全员、全过程和全方位的关系,并承担起了为经销商建立、管理和培训业务队伍的工作。

    4、构建销售网络 。

    九阳的营销网络由“销售公司、一级经销商和销售终端”三个层次组成。该公司通过严格的甄选标准和程序,值得一提的是九阳的导购体系非常有效,终端演示能力一流。选择450名一级经销商,以一级经销商为中心,在全国270多个地级城市、2000个县级城市,建立起8000多个零售终端,并与家乐福、沃尔玛、麦德龙、国美、苏宁等全国各大连锁零售机构建立紧密合作关系。
      
    毋庸讳言,在经过“产品、品牌、服务、营销、技术”优势的协调互补后,九阳公司在销售市场上取得了“立竿见影”的效果。这是因为九阳能把企业资源充分集中在了豆浆机细分行业,形成了自己的“优势”。它避开了强大对手的直接竞争,逐步的形成了自己在该细分市场的独特秘诀,从而能够抵挡住竞争对手的进攻。
       

    巨信策划认为:市场竞争,归根到底是“产品、品牌、服务、营销、技术、服务”的竞争。一个企业,真心为客户考虑,真心去抓好企业,真心抓好创新,才有取得市场领先者的权利。
     
    九阳豆浆机形象画
    小家电品牌策划
    小家电品牌设计
    小家电品牌营销
     
    (本文为案例欣赏分析)